3) Рефлексивный этап (11-16 лет). На этом этапе развивается понимание таких рыночных концептов, как бренд и цена. Потребность сформировать собственную идентичность и соответствовать ожиданиям референтной группы приводят к акцентированию социальных аспектов потребления, принятию покупательских решений и предпочтению того или иного бренда.
Интересное развитие данного подхода можно найти и в российских исследованиях. Так, О.С. Посыпанова указывает, что возраст является существенной детерминантой развития потребительских предпочтений. Постоянные свойства предпочтений, заложенные на ранних этапах потребительской социализации (зарождение игровых потребительских предпочтений – 3-7 лет, зарождение личностных потребительских предпочтений – 7-12 лет, формирование потребительских предпочтений – 12-17 лет, развитие потребительских предпочтений – 17-23 года), фиксируются к обозначенному возрастному периоду и затем лишь незначительно усиливаются в течение жизни. Большинство вариативных свойств предпочтений, наоборот, снижает свое проявление с возрастом. Автор указывает, что существуют кратковременные, специфические для каждого человека, критические периоды, когда происходит смена предпочтений, как правило, обусловленная внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья. Однако выраженность отличий в предпочтениях у разных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.), и не социальными факторами, а возрастными и социально-психологическими особенностями человека (уровнем социализации, адаптивности, особенностями референтных групп)[78].
В середине 80-х годов ХХ века стадиальный подход начал активно подвергаться критике, прежде всего, по причине того, что в нем не учитываются социальные и культурные факторы, которые оказывают решающее влияние на процесс социализации[79]. Однако критика данного подхода не влияет на широту его применения в маркетинговой практике. Это связано с тем, что возрастной критерий выделения стадий позволяет сосредоточить внимание на исследовании различных аспектов поведения и восприятия продукта, которое свойственно детям определенного возраста, а также учитывать расширение зоны самостоятельности и ответственности за решения о покупках, связанные с различными этапами взросления. При этом в различные исторические периоды границы воспринимаемой родителями взрослости ребенка могут существенно варьироваться. Например, в 70-80-е годы прошлого века в СССР считалось нормой, что родители отправляли 6-7 летних детей в магазин за молоком и хлебом. В настоящее время ребенка такого возраста трудно представить себе одного в магазине.
С середины 80-х годов ХХ века ракурс исследований был смещен от исследования внутренних психолого-познавательных механизмов к поиску социальных и культурных детерминант потребительской социализации. Опираясь на положения структурно-функционального анализа (Т.Парсонса и Р.Мертона) и теории социального научения (А.Бандуры, Б.Скиннера и Р.Сирса), потребительская социализация стала рассматриваться в рамках более широкой проблематики – проблематики экономической социализации[80]. Эти исследования позволили выделить факторы, влияющие на процесс развития экономических представлений ребенка:
• принадлежность к определенному социальному слою (Маршал, Магрудер, Ньюсон, Фё нэм, Томас, Моррисон и др.);
• региональные и национальные особенности (Сигал, Швальб, Фё нэм, Ягода, Лей зер и др.)[81];
• структура семьи, влияющая на цели и практики (прежде всего, коммуникативные) социализации (Мосчич, Смит и др.); родительские стили (Карлсон, Гроссбарт и др); тип семьи в разных социокультурных контекстах (Роуз, Буш, Шохам, Далакас, Кропп и др.)[82].
Эмпирическое исследование Дж. Твенге[83] американских айдженеров (представителей поколения 1995-2012 годов, названых так не только за свою любовь к различным продуктам «Apple», но прежде всего, за излишнюю концентрацию на себе – «i» – индивидуализм) наглядно демонстрирует радикальные изменения в ориентациях американской молодежи. Складывающиеся внешние условия и особые характеристики семейного воспитания привели к тому, что в полной мере стал реализовываться тренд замедленного старения. Американские подростки стали позже взрослеть: 18-летние подростки стали вести себя, как 15-летние, 13-летние – как 10-летние и т. п. Они почти перестали оставаться дома одни, стали реже общаться со сверстниками, выбираться из дома без родителей, ходить на свидания, получать водительские права и водить машины, работать на каникулах, самостоятельно тратить карманные деньги и др. Так, доля подростков, ежедневно встречающихся со своими друзьями, за 2000-2015 годы снизилась вдвое, а время межличностного общения со сверстниками сократилось до часа в день. Доля подростков, посещающих школьные вечеринки, снизилась с 73 до 55 %, причем вечеринки стали организовываться не самими подростками, а их родителями. В 2015 году пятая часть 17 и 18-летних подростков не имела личных карманных денег, многие подростки не ориентировались в ценах на продукты, которые употребляют, и на вещи, которыми пользуются.
Дети стали, с одной стороны, более покладистыми (меньше конфликтов с родителями, меньшая распространенность бунтарского поведения), а с другой – более пассивными и не стремящимися к самостоятельности. Кроме того, глубокое погружение в цифровые технологии привело к тому, что это поколение стало одним из самых тревожных: порожденная цифровыми технологиями зависимость пропустить важную информацию (FOMO – fear of missing out) приводит к тому, что доля довольных собой и своей жизнью подростков начала резко снижаться с 2012 года и достигла рекордных показателей в 2016 году, упав ниже уровня 1976 года. Все больше американских подростков чувствуют себя одинокими и отверженными. Погруженность в социальные сети усложняет процесс личной идентичности, заставляя подростков создавать некий образ, часто отличный от реального «я». Также исследование процессов социализации айдженеров показало, что они утратили способность долго сохранять концентрацию внимания, не умеют читать сложные и длинные тексты. Немаловажной проблемой является отсутствие желания и навыков ориентации в информационном поле и новостной повестке: число учеников 8–9-х классов, которые часто читают новости, пользуясь разными источниками, сократилось с 75 % у миллениалов до 50 % у айдженеров.
В последние годы наибольшее распространение получила теория социального научения, рассматривающая потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через агентов и институты социализации – семью, школу и общество в целом[84]. Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Джорджем Мосчисом, в которой для описания процессов потребительской социализации были выделены три группы переменных:
• независимые – возраст, пол, раса и социальный класс;
• промежуточные – агенты социализации и процессы научения;
• зависимые – потребительские знания и аттитюды[85].
Необходимо отметить, что в рамках этого подхода ребенок оказывается пассивным объектом внешнего воздействия, его активная роль не рассматривается. Основной упор делается на усвоение новых моделей поведения через наблюдение и подражание, в том числе реальным потребителям (родителям, сверстникам, родственникам) и виртуальным персонажам.
