Оценка альтернатив
Альтернативы при выборе места расположения оцениваются комбинацией субъективных и объективных факторов. Роль субъективных факторов не следует недооценивать, что подтверждается примером 4.3, в котором описан процесс поиска места, который привел к открытию сборочной линии Mercedes-Benz в городе Жуис-ди‑Фора в Бразилии.
Пример 4.3. Субъективная оценка
Решение Daimler-Benz разместить новую сборочную линию в городе Жуис-ди‑Фора, бразильский штат Минас-Жерайс, было принято не только на основании оценки объективных качеств предположительных городов, но и за счет сравнения их показателей по относительным факторам. В связи с нематериальным характером данных факторов, таких, как, например, качество жизни, им были присвоены числовые показатели. Такой метод обеспечил беспристрастное сравнение претендентов.
В процессе выбора места размещения команда руководителей Daimler-Benz также приняла во внимание впечатление, сформировавшееся о городах после официальных и неофициальных визитов. Эти визиты раскрыли явную выгоду для компании. Например, официальные визиты помогли руководителям сформировать мнение о доступности, рабочих показателях, заинтересованности и скорости реакции должностных лиц. И наоборот, неофициальные визиты позволили ненавязчиво понаблюдать за ежедневной динамикой городов.
Один из таких неожиданных визитов привел к исключению штата Эспириту-Санту, который изначально был одним из сильнейших претендентов. Штат Сан-Паулу был отодвинут на второй план из-за негативного впечатления о качестве жизни, профсоюзах и трудовых отношениях, а также об уровне безопасности. Помимо этого, широко распространенное общее мнение о высоком проценте беспорядков в городе Рио-де‑Жанейро негативно сказалось на оценке города в вопросе безопасности и эффективности умения государственных служащих решать проблемы.
Следовательно, восприятие отдельных людей, не обязательно подкрепленное достоверными фактами, глубоко повлияло на процесс принятия Daimler-Benz их решения. Помимо выполнения требований в соответствии с целями, поставленными компаниями, руководители городов должны приложить все усилия, чтобы скорректировать неверный образ их городов, и стремиться к тому, чтобы в ходе визитов менеджеров и руководителей компаний создать наилучшее впечатление о своих городах.
Источник: Валеска Годой Гаделья «Análise do Processo de Compra de Localidade: Estudo de Caso das Empresas Mercedes Benz, Volkswagen e General Motors no Brasil» [Анализ поведения при покупке места: Mercedes Benz, Volkswagen и General Motors в Бразилии] (магистерская работа, Высшая школа бизнеса COPPEAD Федерального университета Рио-де‑Жанейро, Бразилия, сентябрь 1998).
Несмотря на субъективные соображения, определенные базовые концепции могут помочь нам понять процесс оценки нового места расположения компании. Во-первых, покупатель видит каждый город-претендент как набор привлекательных факторов. Такие факторы варьируют в зависимости от типа решения, которое необходимо принять:
• Город для жизни: вакантные рабочие места для членов семей, система образования, стоимость и качество жизни.
• Производственные площадки: соответствующие навыки рабочей силы, трудовые отношения, налоги, стоимость земли и электроэнергии.
• Поставщики: необходимые поставщики ресурсов, деталей, компонентов и систем для эффективного производства
• Сервисные площадки: покупательная способность и розничные каналы местного и регионального рынка, соответствующие навыки рабочей силы, стандарты информационных технологий (ИТ), а также сеть доступных областей компетенции.
• Логистика: пропускная способность систем хранения и транспортировки для внутренней продажи и экспорта. Площадки проведения официальных собраний: сервисные службы, возможности, доступность, услуги и стоимость.
• Площадки проведения официальных собраний: сервисные службы, возможности, доступность, услуги и стоимость.
Во-вторых, у компаний разные представления о том, какие преимущества они находят значимыми и важными для выбора места размещения. Каждая компания решает, какие привлекательные факторы имеют большее значение, и присваивают им соответствующие показатели значимости.
В-третьих, компания, как правило, разрабатывает набор представлений о том, как выглядит каждый из городов, которые она рассматривает, с точки зрения каждого фактора привлекательности. Общий набор представлений, который компания получила об определенном городе, формирует впечатление компании о городской агломерации. Возможно некоторое расхождение между этим впечатлением и реальным положением дел в городе. Негативная репутация Колумбии, по большей части связанная с наркотрафиком, не обязательно отражает реальную ситуацию с инвестициями, торговлей и потреблением в этой стране. Например, при описании успешного запуска Чили и Мексикой глобальных облигаций в 2003 году газета EuroWeek назвала Колумбию «одним из лучших игроков на латиноамериканском рынке облигаций в этом году»[165]. Таким образом, хотя конкуренция на рынке привлечения инвестиций – это часто борьба между восприятием и репутацией, пример Колумбии показывает, что положение в определенных секторах может значительно отличаться от общей ситуации в городе.
В-четвертых, компании имеют вспомогательные функции для каждого фактора привлекательности. Города должны оценить вспомогательные функции лиц, принимающих решения в компании, чтобы правильно адаптировать свои предложения и аргументы.
В-пятых, руководители компаний формируют определенное отношение и суждения о выборе места размещения через ряд оценочных процедур. Покупатель может применить различные оценочные процедуры, чтобы выбрать из ряда вариантов.
Решение о покупке
На стадии оценки компания формирует предпочтения среди городов-претендентов и начинает склоняться в пользу определенного города.
Однако как минимум четыре фактора могут вступить в силу на стадии инвестиции, намерения и решения.
Один из факторов – это отношение окружающих. Предположим, что главный исполнительный директор компании, базирующейся в Силиконовой долине, получает предупреждение от коллеги о нерегулярной подаче электроэнергии на территории Бразилии. В августе 2013 года в Бразилии имели место нехватка электроэнергии и перебои с ней. Много раз происходили отключения электроэнергии, что сказалось на производстве, а также и на общественной жизни. Недавние улучшения инфраструктуры минимизировали эту проблему. Подобного рода факторы могут повлиять на финальное решение о покупке.
Другой фактор имеет отношение к восприятию компанией людей, вовлеченных в процесс покупки, с точки зрения их надежности. Желание компании принять решение в пользу определенного города растет, если ее руководство глубоко уважает мнение городских властей. В результате городам важно обеспечить достаточную степень доверия к себе. Один из лучших способов продемонстрировать свою надежность – это поднять общественный статус местных важных личностей через регулярное размещение хорошо написанных статей-мнений в крупнейших печатных изданиях. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Р. Блумберг сделал состояние в предпринимательской и финансовой сферах до того, как стал мэром великого города. Он пользовался уважением у иностранных предприятий и инвесторов и таким образом привлек большой объем прямых иностранных инвестиций в Нью-Йорк за два срока в должности мэра. Он не был просто политиком.
Третьим аспектом, влияющим на намерение покупателя, могут стать непредвиденные ситуационные факторы, возникновение которых может изменить восприятие покупателя в вопросах издержек и выгод. Например, главный исполнительный директор компании, базирующейся в Силиконовой долине, может узнать из последних отчетов, что ИТ-компании с головными офисами в Монтеррее испытывают трудности с поиском достаточного количества специалистов в сфере информационных технологий, причем ожидается, что эта нехватка будет расти в результате доступности большего количества технических виз в Соединенные Штаты. Эта информация может изменить взгляд главного исполнительного директора на Монтеррей. Это особенно актуально в тех случаях, когда оценки одного или нескольких городов близки по многим показателям.
