Пол Орфала не рассказывает, случайно или намеренно сложилась эта ситуация. Но он говорит, что бизнес больше похож на искусство, чем на науку, что позволяет предположить большую долю случайности. «Если бы бизнес был наукой, – говорит он, – можно было бы спокойно отдыхать, зная, что два и два всегда четыре. Но если это искусство, то вы всегда думаете, что можно сделать еще лучше. Я думаю, если бы Леонардо да Винчи вернулся и посмотрел на Мону Лизу, то пробормотал бы нечто вроде: “Нет, все же здесь слишком много бежевого”. В искусстве всегда так. Когда я занимаюсь бизнесом, я художник. Все можно сделать лучше. Не в моем характере говорить: “Все хорошо. Давайте вступим в Клуб молодых президентов и станем большими шишками”. Это меня не вдохновляет. Я иду на работу, чтобы решать проблемы. Наша философия заключается в том, что мы берем на себя риск. Наши ошибки в Kinko’s стоят нам относительно недорого».

Но потом он добавляет, что Kinko’s – подобие мозаики, и тогда легко представить: Пол Орфала точно знал, что делает, когда закладывал основу бренда Kinko’s. «Каждый отчет, каждый мелкий эпизод, каждый кусок визуальной информации – часть головоломки, формирующей компанию, – объясняет он. – Вы идете по улице и видите вещи, на первый взгляд не имеющие отношения к вашему бизнесу. Но это не так. Единственная возможность понимания – это общая картина или контекст мира, где все детали соответствуют друг другу».

Нелинейный ум – часть обаяния Пола. С одной стороны, создается впечатление, что он перескакивает от идеи к идее. С другой – он демонстрирует целеустремленность и дисциплинированность. Именно эти качества сделали его столь привлекательным для руководства Clayton, Dubilier & Rice, нью-йоркской инвестиционной компании, которая в 1997 году купила около трети Kinko’s за 219 млн долларов. Обладая большими деньгами, бренд Kinko’s поставил конечную цель – создать глобальную сеть из 2000 точек к 2000 году. Однако Пол не является строгим приверженцем количественных показателей. В 1999 году он сказал: «Мы этого не сделаем. Сейчас у нас 910 точек, и до 2000 года мы, вероятно, откроем еще 110. Таким образом, мы окажемся немного больше, чем на полпути».

И добавил: «Цели – это хорошо, но правильнее строить бренд. Успех – это не только цифры. Компания Kinko’s никогда не занималась исключительно копированием и зарабатыванием денег. Речь всегда шла о выполнении важной работы. О том, чтобы сотрудники понимали: они делают работу, необходимую другим, осознавали эмоциональное воздействие, которое мы оказываем на общество. Я хочу, чтобы наши работники понимали, что вносят вклад в жизнь общества. Каждое дело, порученное нам, представляет собой жизненно важную потребность для какой-то части общества. Мы помогаем людям выучиться. Создать новые карьеры. Сделать выигрышные презентации. Даже найти потерянных детей и домашних животных. Они приносят нам фотографию, мы ее увеличиваем, и через несколько минут они получают столько объявлений, сколько им требуется. Это важно. Это касается репутации. Это касается эмоций».

Репутация и эмоции. В этих словах заключено все, что можно сказать о брендинге. Если вы строите бизнес, который нравится потребителям и вызывает их доверие, ваша репутация облегчает им формирование эмоциональной связи с вашим брендом. И как только это происходит, потребители начинают искать вашу продукцию и платить больше денег, чтобы купить то, что имеет отношение к вашему бренду.

Поэтому начинайте создавать ему имя!

Этот понедельник в мае 1974 года оказался плохим днем для моего друга Брайана Диксона. Придя утром на работу, он обнаружил замок на двери офиса работодателя. К двери было приклеено уведомление шерифа, что бизнес закрыт. Банкротство.

Хороший перелом или плохой? Сначала Брайан счел, что плохой. Хотя ему не очень нравилась работа – он устанавливал металлические листы для компании, занимавшейся кондиционерами, – они с женой зависели от его еженедельной зарплаты. С другой стороны, по прошествии лет мы можем с уверенностью сказать: это был хороший перелом. Как первый франчайзи Subway, а теперь один из наших агентов развития, Брайан построил интересный и прибыльный бизнес. Мы не знаем, что стало бы с Брайаном, если бы его работодатель не заявил о банкротстве, но велика вероятность, что он жил бы хуже, чем сегодня. К счастью, тем утром, когда Брайан прочел уведомление шерифа, он не запаниковал. Где-то в этом уведомлении он увидел «возможность» начать что-то другое, может быть, лучшее. Именно тогда он позвонил мне и принял предложение стать нашим первым франчайзи.

А каким замечательным стал этот перелом для меня и всех, кто связан с Subway! Все типы бизнеса, как и жизнь в целом, предоставляют множество возможностей. Пит Бак, предложивший мне денег, чтобы начать продажу сэндвичей-субмарин, дал мне возможность. Аренда помещения для нашей пятой закусочной, от которого мы раньше отказывались, – это была возможность. Выпечка хлеба в наших ресторанах – возможность. Открытие точек за пределами Соединенных Штатов – тоже. Продажа франшизы Брайану Диксону – еще одна. За почти пятидесятилетнюю историю Subway я сталкивался с бесчисленными возможностями, и некоторые оказались очень плодотворными. Возможно, кое-кто назвал бы их удачными переломами. Но я думаю иначе: переломы становятся тем, что вы из них делаете.

Когда вы управляете бизнесом или размышляете о том, чтобы начать, вам лучше не паниковать, а искать возможности. Каждая приходит в виде плюсов и минусов, и если вы владелец бизнеса, то ваша работа заключается в том, чтобы их оценить. Сам способ оценки не играет роли. Хотите – перечисляйте плюсы и минусы. Хотите – присвойте им числовые значения и выразите в баллах. Делайте как вам удобно. Поговорите с партнером или советником. Подумайте сами или изучите вопрос. Но вы должны делать это быстро. Возможности никого не ждут, а упущенная возможность может преследовать вас всю оставшуюся жизнь.

Если плюсы перевешивают минусы, используйте эту возможность. Будьте рациональны, гибки и ни в коем случае не проходите мимо! Если уж мы заговорили об этой философии, то нельзя не упомянуть Майка Илича, человека, который научил Америку есть две пиццы. Он основатель Little Caesars Pizza, крупнейшей в мире сети продажи пиццы навынос. Некоторые люди также знают его как владельца Detroit Tigers, Detroit Red Wings и Detroit Rockers. Владелец более десятка предприятий, Майк Илич построил финансовую империю в родном городе. И все это началось буквально с перелома. Перелома лодыжки. Его история – о том, как человек, начавший с малого, заканчивает большим бизнесом, и все благодаря использованию возможностей.

Майк Илич играл в бейсбол за Detroit Tigers в лиге юниоров. Когда он сломал лодыжку, то боялся, что отец выгонит его из дома. Для папы Илича, иммигранта из Македонии, бейсбол был глупостью, как и остальной спорт. Единственный путь к достижению американской мечты – тяжелая работа, а не какая-то игра. Папа был мастером по ремонту машин в корпорации Chrysler, где, по его мнению, должен был работать и его младший сын. Но если Майк настолько глуп, чтобы гнаться за мечтой, будто он может стать звездой в команде Tigers, то он должен ответить за свои ошибки.

«Когда я пришел домой со сломанной лодыжкой, – вспоминает Майк, – отец посмотрел на мою ногу и спросил: “Что это?” Я объяснил, и он меня выставил. Гипс служил для него подтверждением, что бейсбол – пустая трата времени. Сын, который не мог работать и платить за проживание и питание, – это плохой сын, особенно в двадцать лет. «Поскольку отец считал, что моя жизненная позиция приведет меня к тому, что я стану бомжом, он не собирался пускать меня в дом, пока я не смогу оплачивать счета».