Он разработал новую маркетинговую стратегию. «Я все время думал, что помимо местной рекламы нужно нечто еще. Конечно, существовала национальная реклама, но, чтобы привлечь рекламные агентства, мы должны были шире о себе заявить. И вот однажды меня осенило. Номер один в деятельности кампусов колледжей – спорт. В баскетбольной команде Университета Северной Каролины играла дюжина ребят, но на территории кампуса – тысячи. Так что я связался с Национальной ассоциацией спортивно-оздоровительных мероприятий, и после ряда встреч мы сформировали союз для продвижения коллективного спорта в национальном масштабе. В конце концов мы начали проводить национальные студенческие чемпионаты, в которые вкладывали деньги ведущие мировые бренды. Nike, например, спонсировала национальный чемпионат по флаг-футболу[43], в котором участвовало 100 вузов. Pepsi спонсировала турнир по баскетболу, который привлек 100 000 студентов. Diet Pepsi, Aquafina и Nike поддержали программу, включавшую тренировки и фитнес для 500 000 студентов.

Несколько лет разработки этой идеи, – утверждает Ян, – позволили нам изменить парадигму, сменить курс и расширить возможности». И это еще не конец. К 1997 году он перестал печатать местную рекламу и постарался перейти на национальную. «Продажа местной рекламы – дело трудоемкое, – объясняет он. – Наши средние продажи составляли 500 долларов с 3000 сделок в год, и для достижения целевой прибыли у нас оставалось всего девять недель, а потом надо было готовить следующий номер. Это требовало большого количества торгового персонала из студентов колледжа. Управление людьми и решение проблем отнимало много энергии. Поэтому я решил предоставить местным розничным торговцам бесплатные места. Мы выбрали наиболее популярные виды рекламы, а затем, если продавцы соглашались дать нашим читателям скидку хотя бы 25 %, мы предоставляли им бесплатное место».

Переход с местной рекламы на национальную позволил Campus Concepts экономить накладные расходы и время. «Нам больше не требовался большой отдел продаж, достаточно пяти человек, – продолжает Ян. – Клиентская база сократилась до пятидесяти компаний, наполовину уменьшилось количество сделок. Тем не менее минимальные продажи немедленно возросли до 40 000 долларов, а средние – более чем до 200 000. Работа с крупными счетами, а не со множеством мелких, освободила время, чтобы лучше обслуживать клиентов. Мы смогли оптимизировать структуру журнала, что увеличило количество читателей. В среднем студенты используют наши журналы 3,5 раза в месяц. Национальным рекламодателям нравится то, что мы делаем. Наши практические руководства издаются отдельно для каждого кампуса. Даже в штате Вашингтон Университет Говарда, Американский университет и Университет в Джорджтауне – все получают разные журналы. Публикации не имеют сексуальной направленности, эффективны и максимально адаптированы к аудитории».

К концу 1990-х Campus Concepts вернулся к прежнему уровню. Компания опубликовала UnOfficial Student Guide для 100 кампусов по всей стране. К 1999-му годовая выручка от рекламы превысила 10 млн долларов. И все это результат неудачной идеи! Ян не до конца уверен, что добился успеха. Он продолжает искать возможности и перспективы. «Я сравниваю Campus Concepts с компаниями Disney и GE[44], – говорит он, – и хочу, чтобы моя компания излучала магию Disney, а акционеры получали такой же возврат на инвестиции, как от вложения в GE. Когда это произойдет, я смогу сказать, что добился успеха». А пока, подчеркивает Ян, надо сохранять веру. «Для предпринимателя это постоянная проблема. Сначала мне говорили, что идея плоха, но и теперь, при 10-миллионных продажах, я постоянно сталкиваюсь с людьми, желающими меня переубедить. Я могу справиться со скептиками, потому что верю в идею своего бизнеса и в себя. Считаю, что у меня врожденная способность добиваться целей. Я именно тот человек, который сможет их достичь».

Пока Ян Леопольд уверен сам, он будет находить людей, верящих в него и его бизнес.

Предположим, вы решили начать свой бизнес. Что нужно учесть и сделать для начала? Следует ли вам оценить свои опыт и знания и способности к этой работе? Писать бизнес-план? Искать стартовый капитал? Связаться с банкиром? Нанять бухгалтера и юриста? Строите ли вы далекоидущие планы? Учитываете ли риски, и как будете кормить семью? Надо ли принимать во внимание мнение окружающих о вашей бизнес-идее и слушать советы со стороны?

Вот одна из причин, по которым многие не начинают свое дело: для этого надо обдумать слишком много вопросов! Когда вы читаете, как начать свой бизнес, или участвуете в семинарах, или спрашиваете совета у специалистов или друзей, то можете столкнуться с целым рядом непреодолимых проблем. Я не утверждаю, что планирование – это плохо. Если вы все бросаете, чтобы заняться бизнесом, или принимаете важное решение о своем будущем, то это хорошая идея. Но если перед тем, как начать, вы хотите чувствовать себя абсолютно уверенными в успехе, то, наверное, вы никогда не начнете.

Бизнес – не наука. В этой области мы не может смешать два химических вещества, чтобы получить предсказуемый результат. Вы составляете план и ставите перед собой цель. Даже можете иметь обоснованную уверенность, что цель достижима. Но пока вы ее не достигли, вы не сможете ничего утверждать наверняка. Неизвестность – дискомфортное состояние, да и вообще, в трудном искусстве бизнеса вряд ли можно обрести комфорт. Поэтому многие люди, утверждающие, что хотят открыть свой бизнес, никогда не выходят за рамки желаний. Они застряли на стадии беспокойства – «а что если…», и тратят время на подготовку, прицеливаясь, но никогда не выстреливая.

Вспомните, что говорили древние китайские философы: «Дорога в тысячу миль начинается с одного шага». Это применимо и к бизнесу. Если вы хотите начать, нужно сделать первый шаг. Не большой и не маленький. Не правильный и не ошибочный. Просто шаг. Независимо от того, о каком бизнесе вы думаете, в какой-то момент вы должны начать делать. Обдумывание, обсуждение и даже написание бизнес-плана – все это отлично, но, пока вы не сделали чего-то конкретного, вы так и не начали.

Когда давним воскресным вечером я вышел из дома Пита Бака с тысячей долларов стартового капитала в кармане, мне надо было подумать о многих вещах. По дороге домой я мог бы решить, что глупо предполагать, будто неопытный подросток может начать бизнес. Что я знаю о сэндвичах-субмаринах? Как собираюсь арендовать помещение? Как его оборудовать? Где покупать продукты? Кто воспримет меня всерьез? Кто захочет купить мои бутерброды? Мои родители могли бы увеличить перечень проблем: откуда ты возьмешь время, чтобы начать бизнес и одновременно учиться в колледже? К какой карьере это приведет? Что общего между бутербродной и изучением медицины? Что ты будешь делать, когда у тебя кончатся деньги, и как тогда заплатишь за колледж?

К счастью, эти вопросы никогда не поднимались. Уверен, что мои родители испытывали некоторую тревогу, но они считали идею Пита стоящей и в любом случае намеревались помогать нам. Что касается меня, то я был сосредоточен на краткосрочной цели – открыть бутербродную, а не на долгосрочной – тридцать две закусочных за десять лет. Я нуждался в деньгах, чтобы оплатить колледж, и бизнес позволял мне это сделать. Я не думал, что будет легко, но и не считал это невозможным. Я просто думал, что должен начать. Есть вещи, которые надо сделать, и немедленно.

Я мог бы рассмотреть ситуацию со всех сторон. И вообще не стал бы ничего делать. Согласись я на предложение написать бизнес-план, или поговорить с бухгалтером и юристом, или сделать больше исследований, или задержаться на любом другом пункте, возможно, я не сделал бы первого шага, необходимого для начала пути. Поэтому я предпочитаю и всем рекомендую философию: «Готовьсь, огонь, целься!» Особенно когда вы начинаете небольшое предприятие. Допустив ошибку, сделав неверное предположение, поставив не стоящую внимания цель, вы можете это исправить – выстрелить снова и корректировать столько, сколько потребуется.