«Читать дальше? Нет, не стоит» / «Стоп! Об этом хотелось бы узнать…»
«Белоснежные и здоровые зубы у всей семьи». «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?»
«Оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте». «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».
«Заставьте свои деньги работать – инвестиционный фонд «X». «Этих пяти рекомендаций по вложению денег не даст вам ни один банкир».
«Поддержите систему безопасности на дорогах!» «Ты думаешь выжать сто. А вдруг noполам?»
Первые примеры — это тесто, вторые — это уже пирог. Отличительная особенность краткого стиля не заключается в том, чтобы вместить «выпекаемую массу» всей рекламной кампании в один заголовок. Кому нравится сырое тесто? Важно не низкое «содержание» слов, а высокая читабельность.
Какая длина для заголовка предпочтительнее?
Огилви говорит: «Пусть вас не заботит, что заголовок длинный. Как показывает практика, в большинстве случаев внимание читателей привлекают заголовки в шесть-двенадцать слов. Лучше длинный заголовок, который нравится, чем короткий, но слабый, ничего не говорящий». Можно добавить, что не стоит ломать голову и по поводу короткого заголовка. Например, весьма успешными были и очень короткие названия: «Валленштейн», «Нора», «Ткачи», «Капитал», «Унесенные ветром», «Кошки». Одному из самых длинных и удачных рекламных текстов, когда-либо появлявшемуся в немецкой прессе, предшествовал короткий заголовок: «Ваша стратегия неверна!» Не менее эффективен в плане привлечения внимания читателей и заголовок рекламы копировальных аппаратов Rank Xerox: «Офис, приносящий радость». Это короткие, но эффективные заголовки. Заголовки, которые будят в читателе чувство ожидания. Но ни один «пустой» заголовок, длинный или короткий, не способен вызвать это чувство, даже если последующий текст получился интересным. Сжимать означает не сокращать, а уплотнять. И это вопрос не количества слов, а образа мышления, вопрос масштабного мышления. Прямая противоположность этому — обобщенность, пространность. Слишком общо: «Телефон — это связь со всем миром». Слишком пространно: «Если вы хотите позвонить в Нью-Йорк, то вам придется за платить всего 8 марок за минуту разговора! Правда, дешево?» Сжато: «Нью-Йорк — туда и обратно — 8 марок».
Что можно опустить?
Масштабное мышление предполагает умение жертвовать. Что же можно опустить в тексте или заголовке? Все, что читатель может сказать сам себе. Все, что ему говорит изображение. Все, что ему ничего не говорит. «Телефон — это связь со всем миром» ничего не говорит читателю. «Правда, дешево?» — это он может сказать себе сам.
«8 марок за минуту разговора»? Ясно, что не за час. Самая короткая из коротких историй была, пожалуй, эта: «Мистер Селиван зашел в гараж, зажег спичку и наклонился над баком, чтобы посмотреть есть ли в нем бензин. Был.» Есть специалисты, полагающие, что читателя необходимо освободить от любой мыслительной деятельности. Они почемуто стараются лишить читателя даже минимального творческого удовольствия — сделать собственные выводы. Вольтер сказал: «Чтобы надоесть, надо договаривать». «Освободить читателя от мыс лительной деятельности.» «Взять потребителя под руку.» «Угадать мысли читателя.» Все это достаточно часто и охотно цитируемые тезисы, «помогающие» видеть даже в самых скучных и пространных текстах логику и завершенность. На этой почве появляются тексты с такой степенью инфантилизма, что кажется, будто написаны они для детских книжек, а не для газет, журналов, радио и телевидения. Читателю не дается ни малейшей возможности самому сделать выводы. Вот несколько пар примеров, где в первом случае представлен инфантильный стиль, а во втором взрослый:
Инфантильный Взрослый
(Реклама в защиту бездомных и бедных.) «Только испытав хоть раз на себе все «прелести» житья на улице, можно понять, каково приходится тем, кто обречен на такое существование ». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) (Текст плакатной рекламы на оживленной автобусной остановке.) «Попробуйте приютиться здесь зимой». (Вывод читателя: «По-настоящему понять это можно только на собственной шкуре ».) «Если ваш муж не любит овощи, попробуете предложить ему овощи «X». Они не только полезны, но и великолепны на вкус!» (Читатель не делает самостоятельного вывода.) «Ваш муж не будет есть овощи только потому, что они полезны.» (Выводы читателя: «Конечно же, нет. Надо, чтобы это было еще и вкусно».)
«Эти джинсы настолько прочны, что вы можете носить их не один год». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) «Вам долго не придется покупать новые!» (Выводы читателя: «Ага, наверное, потому что они прочные».) (Изображение: автомобиль «мерседес» – такси.) «Не без основания большинство такси – это «мерседесы». Для такси надежность особенно важна». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) (Изображение: вывеска «такси» на крыше автомобиля.) «Какая марка автомобиля приходит вам на ум, когда вы видите эту вывеску? » (Выводы читателя: «Конечно же, «мерседес»!»)
Тексты для взрослых и идут в ногу со взрослыми. Ведь как утомительно, когда текстовик заставляет нас делать два шага там, где мы можем обойтись одним!
Уплотнять не означает загадывать загадки!
Ошибкой было бы также делать один шаг там, где необходимо два, или делать шаг в не ту сторону. Вместо уплотненного текста на свет появляется загадка: Изображение: ковер, на котором сидит лиса. Текст: «Плутоватый (ausgefuchste) ковер». Что же это должно означать? Очень «просто»: фамилия владельца магазина по продаже ковров — Фукс (в переводе с немецкого — «лиса»). А вот пример удачного уплотнения, которое понятно всем: Изображение: показаны различ ные функции очень практичного рабочего стола. Текст: «Prak-стол». (В немецком варианте «Prak-Tisch». Слово «praktisch» означает «практич ный»). Сторонник пространного текста написал бы в этом случае: «Практичный рабочий стол со многими возможностями». Не говорить того, что читатель может сказать сам себе! Не говорить того, что говорит изображение! Изображение спускаемого аппарата на поверхности Луны и текст: «Он некрасив, но доставит хоть на Луну». Каким мог бы быть текст под этим изображением, если бы он прошел через сито нашей немецкой педантичности и аккуратности? Возможно, таким: «Спускаемый аппарат — символ надежности и целесообразно сти. Такой же надежный и целе сообразный, как «фольксваген». Изобразительные символы призваны экономить слова. Объяснять символы все равно, что солить соль. Если провести тестирование последнего текста на понятность, то окажется, что его без труда понимают 100 % тестиру емых, даже без изображения. Если протестировать оригинальный текст, то вполне возможно, что его поймут только 90 % тестируемых. Что происходит с текстом в этом случае, наверное, понятно всем. Что же лучше, принять решение и «запустить в производство» текст, который вызывает неподдельный интерес у 90 % читателей, или текст, который нагоняет скуку на 100 % читателей? Ответ очевиден. Степень понимаемое™ сама по себе ничего не значит. Да, текст выступления докладчика понятен всем, но под него так сладко дремлется. Не говорить читателю того, что уже говорит ему изображение! Как выглядят многозначительные изображения? Многозначительные изображения не болтливы. Что нужно, чтобы создать многозначительную рекламу картофельных оладий? Изображение семьи за обеденным столом, которая с наслаждением лакомится оладьями? Не годится! Люстра над столом? Не годится! Ваза с красными и белыми тюль панами на столе? Не годится! Радостно виляющая хвостом со бачонка под столом? Не годится! Старинный буфет на заднем плане? Китайская ваза на нем? Картина Шагала над ним? Не годится! Что же останется, если все удалить? Останется самая лучшая реклама картофельных оладий, которую только можно придумать: большая, поджаристая, золотисто- коричневая картофельная оладья. Она улыбается нам и говорит: давай, пробуй! «Think big» — удали! Создатель этой рекламы удалил даже тарелку. Большая, поджаристая, золотисто-коричневая оладья на белом фоне. Заголовок: «Попробуй, откажись!» В подобной рекламе можно было бы опустить даже текст. Известная плакатная реклама с изображением кружки пива в виде миража в пустыне не имеет никакого текста. Это свидетельство тонкого чувства языка: вовремя ничего не сказать. В этом смысле реклама имеет некоторое сходство с искусством. С искусством удалить все лишнее.
