Тот, кто постоянно заявляет о своем величии, должен прилагать немало сил, чтобы соответствовать этим заявлениям. В противном случае его ждут недоверие и насмешки окружающих. А ведь никто не тянул его за язык. Точно так же обстоят дела и в рекламе. Хорошая реклама не позволит себе бахвалиться. Она сообщает потребителю лишь веские факты о качестве рекламируе мого товара. И тем самым берет на себя ответственность за качество товара. Ни один предприниматель не может втихомолку снизить качество рекламируемого товара. Товар обязан обладать теми преимуществами, о которых говориться в рекламе, и не только потому, что так надо, а и потому, что в противном случае рекламодатель обрекает свою рекламу на неуспех. Иногда приходится слышать мнение, что качество говорит само за себя, что качественный продукт не нуждается в рекламе. Конечно, может быть и так, что постепенно, благодаря «народной молве», качественный продукт, в конце концов, получит широкое признание. Хотя, скорее всего, этот продукт вряд ли выдержит такой длинный путь к потребителю: низкий спрос вынудит предпринимателя прекратить его производство. В любом случае во времена расцвета средств массовой информации этот путь представляется архаичным и экономически неразумным. Качественный продукт лишается возможности вовремя быть представленным потребителю. Кроме того, при отсутствии рекламы отпадает и обязанность рекламодателя в отношении заявленного качества продукта. А это не в интересах потребителей, особенно если речь идет о товарах широкого потребления. Таким образом, те, кто считает, что качество говорит само за себя и не нуждается в рекламе, проявляют, скажем так, «антисоциальный» подход. Ибо ничто не обязывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем собственная реклама, тем более в условиях жесткой конкуренции. Так зачем же освобождать его от этой обязанности?

«Этот автомобиль оснащен четырехцилиндровым двигателем, дисковым тормозом, у него две двери, четыре сидения и мощность в 55 л. с.» «Эти брюки изготовлены из материала, состоящего из 50 % синтетики и 50 % шерсти, снабжены застежкой на молнии, регулируемым поясом и двумя карманами сзади». Все это информация. Реклама, как правило, дает такую информацию. Но этим ее возможности не исчерпываются. Реклама не только информирует, она обращается к чувствам потребителей. В этом сущность рекламы, и потребитель знает это. Он знает, что не только получает ин формацию, но и подвергается более или менее профессиональной обработке — «вербовке». Более того, он ожидает ее. Тем не менее находятся критики, которые обижаются на рекламу именно за то, что она «зазывает». С таким же успехом можно обижаться на то, что человек руководствуется не только разумом, но и чувствами, и что поэтому он видит в автомобиле не только четырехколесное средство передвижения с бензиновым двигателем, а и предмет, способный вызвать чувство комфорта или собственности. Ведь брюки не только прикрывают нижнюю часть тела, но и могут вызвать чувство радости у модно и хорошо одетого человека. К этим потребностям, выходящим за рамки чистой целесообразности, и обращается реклама, но не она изыскала их, чтобы специально соблазнять покупателей. Подобные потребности имеют место и там, где отсутствует реклама и где покупатели любого ранга остро воспринимают престижные моменты. Иначе как объяснить, что предметы роскоши пользуются высоким спросом и в тех странах, где ни разу не видели рекламы подобных товаров. И все же некоторым видам рекламы не повредило бы увеличение информативности. Это ни в коей мере не означает, однако, что она должна, на радость некоторым критикам, состоять лишь из описания продукта и указания цен. Какой же молодой человек, ухаживая за девушкой, ограничится утверждениями о том, что ему ничто не препятствует вступить в брак?

Уже давно история, которую я хочу рассказать, признана вымышленной, и тем не менее ее постоянно преподносят как «научный факт»: В одном из кинотеатров Нью-Джерси американская рекламная фирма проводила эксперименты по «подсознательной рекламе». Во время демонстрации фильма на экране периодически появлялась, всего на долю секунды, реклама сливочного мороженого. Продолжительность рекламы была настолько мала, что она воспринималась зрителями лишь на уровне подсознания. Продажа же сливочного мороженого возросла на 60 %. Этот случай описан в книге американского журналиста Вэнса Паккарда «Тайные обольстители». Так что же скрывается за этой историей? Да ничего. Даже если считать, что сама она довольно поучительна. Как выяснил доктор Хорст Бранд из Института социальной психологии в Кельне, никому так и не удалось найти эту пленку. Сам же немецкий ученый — лицо весьма заинтересованное, так как он постоянно собирал и скрупулезно анализировал все факты о случаях подсознательной рекламы. Кстати, все эксперименты, проведенные по указанной модели, не дали никаких результатов. Все серьезные психологи и социологи сходятся в одном: даже с помощью еще более изощренных методов невозможно заставить человека сделать что-то против его воли. Каждый политик, каждый проповедник, каждый производитель рекламы знает, как фантастически трудно склонить человека к тому или иному мировоззрению, к той или иной религии, к покупке того или иного товара. По этой же причине невозможно продать покупателю товары с помощью хитроумных и скрытых манипуляций. Если же спросить людей, которые считают рекламу одним из средств манипуляции сознанием, чувствуют ли они на себе это «подспудное» воздействие рекламы, то в ответ раздается категоричное «нет». Потому что им хватает благоразумия не подаваться уговорам приобрести то, что им не нужно, или сделать то, чего они не хотят. Нельзя же в таком случае отказывать в здравом смысле и своим согражданам.

Тот, кто живет в тесной квартире в старом доме, стремится получить или приобрести просторное жилье в новостройке. Тот, у кого есть стиральная машина, мечтает и о посудомоечной. Человеку свойственно, несмотря на имеющиеся исключения, постоянное стремление к улучшению своего благосостояния, к приращению собственности. Можно по разному относится к этому стремлению, восхвалять или ругать, но оно — в природе человека. Это стремление к материальному существовало бы и без рекламы и даже без вещей, способных в данный момент удовлетворить это стремление. Человек в этом случае просто научился бы изготовлять их сам. Доказательством тому — вся история человечества. Опять непременно раздадутся голоса, обвиняющие именно рекламу в «разжигании» потребительских страстей и накопительства, в «соблазнении» человека материальными предметами в ущерб его духовному и культурному развитию. Если бы это соответствовало действительности, то понятия «благосостояние» и «существование человека» стали бы взаи моисключающими и самым развитым в духовном плане был бы человек бедный. Тогда бедные народы были бы несравненно более развитыми, чем богатые, и смогли бы внести свой неоспоримый вклад в развитие всего человечества. Вот, правда, доказательства этому трудно подобрать. Конечно, не выдерживает критики и противоположная точка зрения, когда уровень духовного и культурного развития ставится в прямую зависимость от уровня благосостояния. Как не выдерживает критики и попытка поставить на любое стремление к благосостоянию клеймо «грубого материализма» и обвинить во всех грехах рекламу. Материализм не исчезнет, если в мире не станет благосостояния и рекламы. Благоразумнее было бы противопоставить потребность к материальному и потребность к духовному — усилить «конкуренцию» между ними. Современный гражданин прекрасно знает, что материальное богатство — это еще не все. И кажется, что это знание обогащается и крепнет по мере роста его материального благосостояния. Ибо сегодня его стремление к удовлетворению духовных потребностей, интерес к духовным и культурным ценностям возросли, как никогда. И эта потребность нуждается в стимулировании. С помощью рекламы.