5. Не сказано, что это «новый» продукт.
6. Польза продукта для потребителя указана в самом низу рекламы и мелким шрифтом. А должна быть в заголовке вместо этой «АльфаРомео».
7. Изображена не та целевая группа. Показаны великосветские дамы, в то время как продукт рассчитан на самые широкие потребительские слои. Разумеется, на все эти возражения можно ответить контрвозражениями. С одинаковой степенью логичности можно предсказать неудачу или обосновать уже имеющий место успех. Однако реклама имеет дело не столько с логикой, сколько с эмоциями, ассоциациями, воображением — т. е. с вещами, не поддающимися контролю. И за это рекламодатель должен платить миллионы? Бизнесмен может вложить часть своих денег в здания, часть в оборудование, часть в сырье, часть в рекламу. Абсолютную надежность не гарантирует ни один вид этих вложений, так же как абсолютная логика редко способствует большому деловому успеху. Можно воспользоваться помощью исследований конъюнктуры и исследований в области рекламы. Последнее может добавить рекламе надежности, но не способно застраховать от неудачи. Как не был застрахован от нее и тот крестьянин, купивший курицу и петуха. Птицы успешно плодились и размножались. Но однажды случилось большое наводнение. Надо было покупать уток! 86
Идеи поиска идей
Новые рекламные идеи можно отклонить по двум причинам: «Конкуренты никогда не стали бы так делать» «Конкуренты делают точно так же»
А: Итак, мы довели содержание ненасыщенных жирных кислот в нашем маргарине до 35 %. Как можно отразить в рекламе эту потребительскую пользу?
Б: «Ненасыщенные жирные кислоты» — этого никто не поймет.
В: Американцы говорят «polyunsaturated fatsa». У нас используется сокращение — Pufas.
Г: Как все это называется, возможно, не так уж важно. Какая от них польза?
А: Они регулируют обмен веществ, снижают содержание в крови холестерина, который способствует образованию отложений на стенках кровеносных сосудов.
Д: Значит, эти кислоты чистят кровеносные сосуды. Б: Как дворники улицу.
А: Как сделать более наглядной идею отложений на стенках сосудов? Где есть нечто подобное, например, в домашнем хозяйстве?
Д: Я думаю, это можно сравнить с образованием накипи в чайнике или кипятильнике.
В: «Никакой накипи в ваших кровеносных сосудах».
Г: А может быть что-нибудь из природы? Например, коралловые рифы. Они формируются за счет умирания и окаменения миллиардов мельчайших морских организмов. Другими словами, обызвествление, образование известкового налета.
Б: Да, как и образование отложений на стенках сосудов за счет избытка насыщенных жирных кислот, т. е. избытка мертвых жиров.
А: Есть ли аналогии в технике?
В: Эти отложения вызывают сужение артерий. Это похоже на затруднения в дорожном движении, вызванные, например, ремонтными или строительными работами.
Д: Если использовать позитивный подход, то, может быть, что-то вроде щита с надписью «Свободный проезд!»
Г: «Свободное движение вашего кровообращения». Б: «Зеленая волна» для красной крови».
Д: Раз уж мы затронули автомобили, то можно вспомнить замену масла.
Б: «Вы меняете масло в автомобиле, так смените масло и в своем организме».
А: Правильно. Используя не содержащие холестерин растительные масла, из которых производится наш маргарин.
В: Они не образуют осадка, не образуют «ржавчины».
Г: «Жиреешь — ржавеешь».
В: «Жир лежит — здоровье страдает».
А: А как это проявляется внешне?
Б: В виде жировых отложений, например на бедрах у женщин.
Д: Сало на бедрах.
Г: О Pufas можно сказать: жир, который не станет курдючным.
А: Вернемся к внутренним органам. Можно было бы посмотреть, что творится в артериях.
В: Экскурсовод мог бы проводить экскурсию по артериям.
Д: «А здесь, дамы и господа, вы видите горы холестерина!»
Г: А рядом шит «Осторожно, камнепад!»
А: Ха-ха. Мог бы получиться мультфильм.
Б: В принципе, насыщенные жирные кислоты — это паразиты.
В: Хиппи.
Г: Бродяги.
Б: «Бродят хиппи по вашим артериям?»
Д: «Бродяги в кровообращении».
Г: Pufas ходят между ними со шлангом.
Б: Pufas - это душ для артерий.
А: Да, тот, кто употребляет «правильные» жиры, препятствует образованию отложений, артерии остаются эластичными.
В: Гибкий, как после массажа.
Д: «Помассируйте вашу систему кровообращения!»
Г: «Pufas — массажное масло, чтобы сделать здоровой систему кровообращения».
Б: Обычно говорят, если съесть сердце льва, то станешь смелым, как лев. Можно было бы сказать, что тот, кто потребляет стройные жиры, тот получает стройное тело.
Г: Жиры «оставайтесь молодыми».
А: Теперь мы знаем, как наглядно показать действие Pufas. Есть ли возможность доказать, что они содержатся в нашем маргарине? Отправная точка: чем больше Pufas, тем эластичнее маргарин.
В: Его легче намазывать.
А: Да, можно сказать: мягкий маргарин.
Д: Тонко нарезанный хлеб, который не ломается при намазывании маргарина.
Г: Есть совсем тонкие хлебцы. Называются «самый тонкий в мире хлеб».
Б: Или можно подцепить маргарин из упаковки картофельным чипсом. Смотрите, чипе не сломался!
В: А если вынуть маргарин из холодильника. Он при этом не затвердел, а остался таким же мягким.
Б: Можно предложить провести тест: поместите маргарин на неделю в морозильник. Когда вы его достанете оттуда, то увидите, что он остался таким же мягким, как и раньше, благодаря содержащимся в нем полезным Pufas.
Д: А можно заморозить его, скажем, во льду на озере, а затем выдолбить изо льда.
В: А как вы смотрите на такой тест: во время самой холодной ночи с 12 на 13 января упаковка маргарина стоит снаружи на подоконнике при температуре — 23 градуса.
А: Хорошая демонстрация. Но вернемся к тому, что делают Pufas. Я имею в виду не только в артериях, а в принципе, для лучшего самочувствия. Можно ли это как-то показать наглядно?
В: Употреблять правильные жиры, другими словами, стройные жиры — это равнозначно прохождению небольшого курса голодания.
Д: «Соблюдайте пост с оглядкой на «ремень безопасности».
Б: Можно сказать, что Pufas — это спортивные жиры.
В: Можно приобрести спортивную фигуру.
Б: Может быть, Франц Бекенбауер употребляет наш маргарин.
Д: Мы могли бы взять интервью у известных спортсменов, которые употребляют наш маргарин.
Г: Или у неизвестных людей, постоянно поддерживающих форму спортивными занятиями.
В: Что толку от прекрасной пробежки по лесу, если потом приходится употреблять неправильные жиры!
А: Но одни правильные жиры тоже этого не делают.
В: Правильно — нужно делать и то и другое. Употреблять правильные жиры и бегать по лесу!
Б: И плавать.
Г: И ездить на велосипеде.
В: И делать утреннюю зарядку.
А: На этом можно построить целую рекламную кампанию.
Разработка рекламных кампания с помощью мозгового штурма
Это сокращенный протокол мозгового штурма, проведенного сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Йога). Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что мозговой штурм, который применяется практически везде — от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний, во всяком случае, у нас в Германии. Между тем идея Осборна получила дальнейшее развитие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:
