К счастью, есть печатная реклама, о которой можно с уверенностью сказать, что она обращает на себя внимание и читается. Некоторые примеры такой рекламы приведены в этой книге. Ориентация на такую рекламу поможет другим специалистам улучшить качество, эффективность своей печатной рекламы. А чем больше будет хорошей печатной рекламы, тем больше будет у читателя оснований считать, что печатная реклама заслуживает внимания. Это, в свою очередь, не может не стимулировать рекламное дело в частности и экономику в целом. Печатная реклама способна пробудить созидательные силы. Трех реклам известного американского специалиста Говарда Госсэджа было достаточно, чтобы вынудить правительство США отказаться от реализации проекта строительства дамбы, представлявшего угрозу окружающей среде. Всего лишь одна реклама гражданской инициативы позволила ее организаторам получить такую мощную финансовую поддержку общественности, что собранных средств с лихвой хватило на строительство детского городка в бедном квартале. Многие отрасли экономики не могли бы существовать без печатной рекламы. Печатная реклама — это часть человеческой жизни. Без нее и наша жизнь, и экономика стали бы беднее. Печатная реклама и сегодня остается проявлением силы печатного слова. И эта сила непобедима.

Тезисы Лютера,

Устав ООН, 

Конституция ФРГ,

Мирные договоры

Все это, даже сегодня, в век электронных средств, едва ли мыслимо в форме телевизионного ролика или радиопередачи. Идеи, которые правят миром — верны они или нет, это идеи записанные, напечатанные, Все это в полной мере относится и к идеям, двигающим экономику.

 1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?

2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например, сложной символики, компенсировать недостаток содержания?

3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?

4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?

5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими не менее важными частями рекламного текста?

6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?

7. Обладает ли реклама целостностью и наглядностью или она состоит из множества графических и типографских элементов, множества изображений и шрифтов?

8. Служит ли полиграфическое решение рекламы исключительно удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм или используется в качестве своеобразного выразительного средства? 

Предположим, нужны идеи телерекламы на такие темы:

1. Автомобиль обладает такой проходимостью, что может взбираться по самым крутым горным дорогам.

2. Фирма — производитель очков желает убедительно показать, насколько важно хорошее зрение для работы.

3. С помощью жалюзи можно так затемнить комнату, что туда не проникнет дневной свет. Прежде чем продолжить чтение и узнать результаты в конце этой главы, не попробуете ли вы предложить свои решения?

«Телевидение — это жевательная резинка для глаз». Так охарактеризовал телевидение один из наших современников. При этом он не имел в виду телерекламу. Что касается телерекламы, то в одной из передач можно было услышать такую зрительскую реплику: «Вся телереклама — это сплошное г.» Почему телевидение вызывает такую сильную реакцию? Почему граждане могут возмущаться телепрограммой и оставаться абсолютно равнодушными в отношении редакционной программы печатного органа? Почему львиная доля критики достается телерекламе, а не печатной рекламе, радиорекламе или плакатной рекламе? Неужели эти виды рекламы настолько лучше? Неужели причина заключается в том, что телерекламу делают «плохие» специалисты, а остальные виды рекламы — «хорошие»? Есть две причины усиленной критики в отношении телерекламы: одна — существенная, другая — нет. Несущественная. Телевидение — излюбленное средство массовой информации. Все, что происходит на телевидении и в телевидении, особенно интересует граждан. Существенная. Телевидение обладает наибольшей проникающей способностью. Каждая дезинформация удваивается, каждое преувеличение — учетверяется. Статистика отмечает высокий интерес детей к телерекламе. И на это есть свои две причины: существенная и несущественная. Несущественная: «Ну, хорошо, посмотри еще рекламу, но потом сразу же спать!» Существенная. Дети чувствительны к наивничанию. Многие специалисты радуются тому, что дети смотрят рекламу: «Они цитируют наши слоганы и поют наши песенки». Другие высказывают недовольство: «Мы делаем наши ролики исключительно для взрослых». Возможности «детского телеграфа» очень часто преувеличивают. Радиус его действия достаточно ограничен. И цитирование сказанного или спетого слогана никогда не играло решающей роли в приобретении того или иного товара. Важно другое. Представим себе, что создатель рекламы предлагает разместить рекламу электробритвы в журнале, читательская аудитория которого состоит на 70 % из женщин и детей и лишь на 30 % из мужчин. Последствия для автора такого планирования могут быть куда более серьезными, чем снисходительные улыбки. В телевидении же подобный «промах» прощают, более того, его ждут. Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителя, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться. Страховой агент, который появился утром перед вашей дверью и которому вы отказали, появится вечером в электронной трубке да еще в самые «лучшие» часы. Единственное, о чем ему следует побеспокоиться, это чтобы вы обратили на него внимание. Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» — это идеальная комбинация, обеспечивающая коммуникативную связь. Уже давно было доказано, что человек воспринимает на 35 % больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удерживает ее на 55 % дольше в своей памяти. Больше воспринимать и больше запоминать — разве это не мечта всех производителей рекламы? Реализация этой меч ты зависит от того, насколько она совпадает с пожеланиями потребителя.

Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь — развлечения. Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. «Развлечение» — вещь достаточно серьезная. Один из самых захватывающих фильмов, показанных по телевидению, был и самым развлекательным, в серьезном смысле этого слова. Его действие разыгрывалось, нет, не разыгрывалось, а состоялось за стенами тюрьмы в Гамбурге. Заключенные вершили суд над тремя своими «товарищами». Без всяких репетиций они исполняли роли судьи, прокурора, судебных заседателей, адвоката. Эти трое были осуждены за убийство с целью ограбления. Импровизированный суд как бы вновь рассматривал их дело. Фильм построен на одних диалогах. Действие как таковое проявлялось лишь на не загримированных лицах участников фильма. Фильм продолжался более двух часов, однако зритель не скучал ни минуты.