Хорошая реклама — эта та, где человек стоит на первом месте.
Психология в такой рекламе проявляется как бы сама собой. Если психология — это учение о внутреннем духовном мире человека, то и реклама не должна быть «бездуховной». Сравним:
Вместо «Все будут смотреть на вас с восхищением» — «Вот что этим летом наденут ваши соперницы!» (Изображение молодых девушек в бикини).
Вместо «Для нас главное — без опасность на дороге» — «В дождь столько несчастных случаев, а шины фирмы «Униро ял» их предупреждают».
Вместо «Радость хорошего вку са» — «Такие же клецки, как у ба бушки, но без хлопот».
Прикладная психология
Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии, причем намного естественнее и достовернее. К тому же, как бы сама собой, появится и развлекательность. Есть продавцы, которые, рассказав клиенту анекдот, ждут, что с ними тут же заключат контракт. Однако здесь действует одно «правило» — если шутка никак не связана с предложением, то и рассчитывать на успех бесполезно. Ни один уличный торговец, для которого развлекательный аспект является неотъемлемой частью его работы, не отважится сначала рассказать какую-нибудь байку, скажем про чукчу, а потом предлагать клиентам очередной пятновыводитель. Он знает, что потребитель покупает его товар не потому, что любит анекдоты про чукчу, а благодаря наглядной и «развлекательной» демонстрации самого товара. Поэтому и не существует скучных уличных торговцев. Поэтому не должно быть и скучных создателей рекламы.
Конечно, не все, что развлекательно, эффективно в рекламе, однако все, что ней эффективно — развлекательно. В этом и заключается разница между массовиком-затейником и продавцом. А создатель рекламы и есть продавец, точнее помощник продавца.
Выбор средств как определение образа рекламы
Творческий выбор средств
Для рекламы на известном рынке автомобилей планировалась серия полосных объявлений. Получив проект, ответственный за рекламу мог бы выразить недовольство: всего лишь объявления, тогда как конкуренты давно занимают своей рекламой целые развороты? Но опытный работник реагировал парадоксально. Целой газетной полосы ему показалось слишком много. Он смонтировал объявление на 1/6 полосы и на шести последовательных страницах, заполненных иллюстрациями, в правом верхнем углу появилось известная реклама «Фольксвагена»: «А он бежит, бежит, бежит.»
Прорыв поверхности, покрытой картинками — классика рекламы. Кто бы отказался от целой полосы, будь она в его распоряжении? Но формирование образа рекламы начинается с планирования ее средств. Так называемое творческое планирование лучше всего срабатывает в условиях содружества работника, выбирающего средства, и того, кто определяет окончательный вид рекламы. Тогда примеры удач умножаются, и можно порадоваться такому, например, заголовку:
«Что, цены еще не поднялись, или это прошлогоднийс номер?»
Если, готовя макет, трудно отрешиться от условий, задаваемых экраном монитора, то при определении окончательного вида требуется творчество иного рода. А оно, в свою очередь, для плановика ассоциируется с непосредственными расходами средств, которые можно было бы употребить и иначе. И все же умные плановики включают в смету расходы не только на проверенные приемы, понимая, что выгоду может принести и новизна. Если не приписывать читателю полного отсутствия интуиции и не сводить чтение к обязанности бюрократа, прикованного к письменному столу, но постоянно иметь в виду человека, углубленного в свою любимую газету, читающего ее за завтраком (как бы ни возражала жена), в электричке, в самолете или в ванне, то подтвердится известный вывод: «средство — это сообщение», а реклама (скажем, копировальных устройств) погрузится в совершенно иное сплетение обстоятельств. Во всяком случае, нетривиальное планирование может быть полезно, но не является непременной составляющей рекламного успеха.
Оптимизировать выбор образа
Будет ли объявление, видеоролик, радио-реклама, плакат благосклонно воспринят десятью тысячами или десятью миллионами — зависит от того, кто определяет окончательный вид рекламы. Он может необычайно высоко ценить свою продук цию, а она может обойтись необычайно дорого. Здесь необходима оптимизация, которую не подменит оптимальный выбор средств. Плановик всегда имеет в виду принципы оптимизации, а помнит ли о них творец? Новизна, простота, настойчивость, реализуемость — эти четыре требования в сочетании с основным законом (не относитесь к ним формально!) и образуют принципы оптимизации. Они пригодны для любого вида СМИ. Что не исключает детализации. Определяя образ рекламы, можно, например, спросить себя: уникальна ли эта идея или тривиальна? Содержательна или формальна? Привлечет ли заголовок внимание в ряду других? Связен ли текст и понятен ли он или состоит из набора утверждений? Понятна ли идея макета, читаемы ли шрифты? Если на эти вопросы можно ответить утвердительно, то реклама, без сомнения, хороша: нова, проста, увлекательна и способствует продаже. Эти принципы и должны служить путеводной нитью через все СМИ. Это же относится и к организации торговли в целом, о чем мы еще найдем случай поговорить.
Как сделать газетное объявление, чтобы его прочли?
«На этом не совсем обычном пути»
«Идеальная кухня» — текст рекламы в одном женском журнале «Кухня умещается в шкафу» — заголовок статьи в том же журнале.
«Эта швейная машина намного облегчает шитье» — реклама в приложении к одной из газет.
«Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную рубашку» — заголовок статьи в той же газете.
«Современное жилье серии 2000» — реклама в иллюстрированном журнале.
«Жить не так, как живут родители» — заголовок статьи в том же журнале.
«Неимоверно низкие цены» — текст рекламы меховых изделий в крупной ежедневной газете.
«Меха, которые всех греют, но никого не разоряют» — заголовок статьи в одном из модных журналов.
Если пролистать немецкие газеты и журналы в поисках подобных примеров, то можно без труда сделать одно открытие. Никто из редакторов этих печатных изданий не опасается, что внимание читателей переключится со статей на рекламу. Скорее наоборот. Причина заключается не в том, что редакционные статьи намного интереснее, а в том, что реклама скучна и невыразительна. Ведь тематика редакционных статей и рекламы одинакова — мода, косметика, жилище, домашнее хозяйство, питание, здоровье, автомобили, компьютеры, путешествия, страховка, сбережения. И все же насколько новее звучат эти темы в статьях, чем в рекламе. Любой редактор, позволивший себе подобные «рекламное» освещение темы, вскоре бы оказался без работы. А составители рекламных текстов прекрасно себя чувствуют, в том числе и в плане материальной обеспеченности. «X» теперь с био-добавками!», современные домашние хозяйки предпочитают «У!», «Z» обладает неповторимым Z-ароматом!» — вот тексты многих современных реклам, которые не идут ни в какое сравнение с интересными, свежими заголовками редакционных статей.
Оправдывает ли себя реклама в печатных изданиях?
Оправданна ли газетная и журнальная реклама в век электронных средств массо вой информации? Окупятся ли затраченные средства? Читает ли ее кто-нибудь? Некоторые профессионалы уверены, что уж если что и читают, то колонки «Разное», а рекламу удостаивают лишь беглого взгляда. Нередки предложения полностью отказаться от текста в печатной рекламе: оставить лишь изображение и короткий заголовок или подпись. И больше ничего! Современному читателю этого якобы и так хватит. Что-то вроде «плакатной рекламы». При этом зачастую ссылаются на всевозможные тесты и опросы, которые вроде бы подтверждают малую «читабельность» печатной рекламы. С другой стороны, есть профессионалы, придающие печатной рекламе и ее воздействию на потребителя особое значение. Они также способны доказать свою правоту результатами тестов и опросов. Например, целую серию реклам, пользовавшихся успехом, опубликовал в свое время журнал «Шпигель». Вся эта реклама отличалась новизной, убедительностью и содействовала продаже.
