В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз приводит в качестве примера одну телевизионную рекламу, которая использовала образ нефтяного фонтана в течение многих лет, причем в неизменном по форме и содержанию виде. Но так нельзя действовать всегда и всюду. Если проанализировать теперешние рекламные кампании, проводимые агентством Ривза, можно обнаружить довольно частую смену формы рекламы при неизменном сохранении самой основной идеи (USP.

А это уже подводит к противоположной концепции, отстаиваемой X. Госсэджем. Он является сторонником такой рекламы, которая настолько оригинальна, что уже сама по себе исключает повторения. Как считает Госсэдж, тому, у кого есть сказать что-то интересное, нет необходимости повторяться. Да и действительно, сколько раз надо кому-то повторить, что его дом горит, или что он выиграл в лотерею, или что он стал отцом? Сторонники повторения ссылаются на «каплю, которая камень точит».

Однако подобная практика обходится дорого. Хорошая реклама подобна заряду динамита. Это позволит сэкономить на повторениях. Отказ от любых повторений столь же неоправдан, как и практика постоянных повторов. Не существует правил, определяющих частоту повторений. Хорошая реклама должна обращать на себя внимание при первом же появлении. Если ничего не произошло при первом появлении, то не произойдет и при втором, и при третьем. Правда, здесь есть одно «но». Ведь не всегда зритель, слушатель или читатель может увидеть или услышать рекламу при ее первом появлении. Читателю не удалось купить именно этот номер журнала, в мо мент показа рекламы по телевизору домохозяйка занималась детьми. А рекламу по радио она не слышала, потому что ходила в это время за покупками.

Существует масса причин, по которым первое появление рекламы остается незамеченным потребителями. Это не так страшно. Хуже, если она не будет замечена из-за своей непривлекательности. Непривлекательной рекламе не помогут никакие повторения. Единственное, на что способна подобная реклама — это хоть как-то напомнить о той или иной торговой марке или каком-либо товаре. Но обеспечить продажу такая реклама не в состоянии — полностью отсутствуют коммуникативные связи с потребителями. При этом действует незыблемое правило: не все, что оригинально, коммуникативно, но все, что коммуникативно — оригинально.

Если бы этот тезис соответствовал действительности, то не существовало бы посылочной торговли. Не было бы и резких падений покупательского спроса в период забастовки газетных служащих, как это происходило в США, Великобритании и в Германии. Как не было бы и домашних хозяек, с раннего утра спешащих в магазин, чтобы приобрести товар, рекламу которого они видели по телевизору накануне.

Продавать должна любая реклама, в том числе и так называемая имидж-реклама. Ведь и имидж включен в процесс продаж.

Хороший продавец — не массовик-затейник. Однако он прекрасно знает, как заинтересовать потребителя, как «преподнести» товар. И уличный торговец, стараясь привлечь внимание прохожих, прибегает к проверенным средствам. А иначе как заставить спешащих людей остановиться? Так и любая реклама должна «зацепить» потребителя. Если он «ускользает», то рекламе не удалось добиться поставленной цели. Реклама должна быть завлекательной.

«Реклама не должна развлекать, иначе она не добьется собственных целей», — говорят одни.

«Реклама должна развлекать, иначе на нее никто не обратит внимание», — возражают им другие. При этом обе стороны приводят массу аргументов в защиту своей точки зрения. И все же в целом все эти «философские» споры носят скорее академический характер. Насчет того, что реклама не должна быть скучной, согласны все практики. Пусть будет развлекательной! Причем развлекательной в смысле, приемлемом для тех, кто утверждает, что реклама — это не развлечение, т. е. не развлечение того сорта, какой предлагают кабаре, а развлечение, строго увязанное с темой рекламы.

В этом смысле неплохо «смотрится» стихотворная реклама. Читателям она нравится. Некоторое время особой популярностью пользовалась реклама, включавшая в себя лимерик — шуточное стихотворение, состоящее из пяти строк. Неко торые газеты даже проводили конкурс среди читателей на лучший лимерик. И надо сказать, что некоторые из присланных на конкурс «произведений» были просто прекрасны. Но всегда ли уместна такая форма рекламы? Какая польза, да и есть ли она вообще, от лимерика скандинавскому мебельному салону или фирме похоронных принадлежностей? Зато стопроцентным успехом пользовалась, например, реклама фирмы, производящей сладости, в которой с помощью лимерика «обыгрывалась» тема рафинированного английского качества и вкуса.

Даже ярые противники развлекательной рекламы в этом случае вряд ли станут возражать. Большинство же читателей не только присылали в газету свои варианты лимерика, но и предлагали посильную помощь при разработке самой рекламы. Главное же заключалось в том, что, несмотря на сильную конкуренцию, продукт не только сохранил, но укрепил и даже расширил свои позиции на рынке. Подать товар развлекательно не значит, что в каждом случае надо придумывать соответствующий сюжет. Увлекает в рекламе все, что не нагоняет скуки, все, что делает предложение интересным. Это могут быть и лимерики, и привлекательная для потребителя цена. Или убедительная демонстрация свойств очередного пятновыводителя. И здесь мы вновь возвращаемся к теме «лоточников».

Производитель рекламы ассоциируется с фигурой уличного торговца в значительно большей степени, чем это могут представить себе некоторые теоретики рекламы. Тот, кто занят рекламой, только тогда достигает успеха, когда ощущает себя помощником продавца. Это почетная и одновременно достаточно трудная миссия. Политики, демонстрирующие при каждом удобном случае свою связь с «массами», любят время от времени окунаться в эту «живительную», по их словам, среду, участвуя в различного рода массовых мероприятиях. Так они «набираются крайне необходимых для дальнейшей политической деятельности впечатлений». Производители рекламы также обязаны при каждом удобном случае оглядываться на пример уличного торговца, чтобы сохранить связь с «глубинной основой» своего ремесла. Делай они это почаще, хорошей рекламы было бы гораздо больше. Во всяком случае, было бы больше хороших рекламных текстов.

Представим себе небольшое предприятие, производящее растительный эликсир, эффективно выводящий шлаки из организма. Рекламный отдел этого предприятия возглавляет профессионально обученный специалист по рекламе. Планируется, что этот эликсир будет продаваться через сеть уличной торговли. Желающих распространять это средство старались привлечь, поместив объявления в газетах. Случилось так, что в Гамбурге на это объявление откликнулся лишь один человек, да к тому же цыган. Как бы оценил эту ситуацию руководитель рекламного отдела? Предположительно, как безнадежную. А будучи профессионалом, вполне логично обосновал бы свою оценку. Первое: распространять растительный эликсир через сеть уличной торговли — изначально неправильно. Здесь успехом пользуются только те товары, действие которых можно продемонстрировать непосредственно. Второе: растительный эликсир, каким бы хорошим и эффективным он ни был, подсознательно связывается потребителем с чем-то сомнительным, с каким-то заранее спланированным обманом. Вот если его распространять через серьезные торговые организации, например, аптеки, то можно надеяться на некоторый успех. Третье: полностью исключается цыган в качестве уличного продавца этого средства. Подозрительность и недоверие потребителей станут просто непреодолимыми. На этом закончим выдуманную часть истории, которая звучит, как вполне правдивая, и перейдем к правдивой, которая выглядит как выдуманная. Действительно, некоторое время назад на улицах Гамбурга появился торговец+цыган, который продавал растительный эликсир. И делал это с потрясающим успехом. Обращаясь к прохожим, он говорил примерно следующее: