Если взглянуть на штатное расписание некоторых рекламных агентств, то можно заметить, что возраст «творческих» сотрудников ограничен в среднем 27 годами. «Юный динамичный творец» — это фикция, которая берет свое начало еще с тех времен, когда творчество считалось производной спонтанности. Есть современная и есть устаревшая формы творчества. Устаревшая форма делает ставку на неожиданное, спонтанное появление удачной мысли или идеи в результате интенсивного, но неразборчивого «ковыряния» в данной теме. Современная форма творчества предпочитает работу по системе, использует метод мозгового штурма. Идет систематический поиск аналогий и наглядных примеров в различных жизненных сферах. При этом выясняется: чем богаче жизненный опыт, тем шире и глубже ведется поиск. Для специалиста, имеющего жену и детей, построившего собственный дом, посадившего сад, заключившего договор о страховании, перенесшего болезнь, занимающегося вопросами образования и воспитания, знающего, как украсить комнату и починить водопроводный кран, для такого специалиста жизненная сфера под названием «Дом и семья» значительно богаче по содержанию, чем для молодого специалиста, только что закончившего учебное заведение. Поэтому более старший по возрасту специалист добивается и большего успеха в современном систематическом поиске идей.

Было время, когда в сфере рекламы работа в команде была поднята на уровень идеологии. Недооценивались усилия отдельной личности и переоценивались усилия коллектива. Считалось, что чем больше людей занято одной и той же работой, например, разработкой рекламной кампании, тем надежнее результат. Работа в команде пришла из области техники, из науки и, в принципе, чужда творчеству. Сколько людей участвовало в создании пятой симфонии Бетховена? А сколько в написании «Фауста» Гете? А сколько в создании «Ночного дозора» Рембрандта? Творчество в рекламе — это, в конечном итоге, работа одиночки. Однако несколько отдельных достижений могут быть скомбинированы. В этом состоит смысл работы в команде в области техники и науки. Здесь распределение работ понимается как выполнение каждым своего задания на благо всего коллектива. Это как, скажем, в спортивной команде. Там не может быть ни нескольких правых, ни нескольких левых защитников или нападающих. Каждый выполняет собственную работу. Комбинационная игра, т. е. сведение воедино отдельных достижений, приносит команде успех. Не всегда так воспринималась и воспринимается работа в команде в сфере рекламы. Часто команда становилась лазейкой, чтобы скрыть в ее почти семейных недрах слабые отдельные достижения. Постепенно команды превратились в своего рода «тайные общества», где «все как один» должны были защищать разработанные командой предложения от «нападок» ответственных за принятие окончательного решения. И горе тому члену команды, который отважился бы на самокритику. Подобные «пережитки» до сих пор имеют место. При современной форме работы в команде, т. е. при мозговом штурме, подобное невозможно. Пустословы, любители дискуссий и сторонники корпоративного духа не имеют здесь никаких шансов. Можно увидеть непосредственно творческое достижение каждого члена «команды». Мысль, идея, высказанная одним членом команды, тут же подхватывается другим, варьируется, препарируется, передается дальше, превращается в новую «Думай!» идею, вновь видоизменяется. Как уже отмечалось, мозговой штурм можно проводить группой, а можно и в одиночку. Нет более захватывающей игры, чем игра мысли — путем комбинации превратить старые идеи в новые. Что может быть старее наблюдения, мысли о том, что кипящая в котле вода заставляет вибрировать крышку. И все же скольким крышкам пришлось вибрировать, пока Джеймсу Уатгу не пришла в голову идея создания паровой машины! А сколько яблок должно было упасть на землю, пока Ньютон не сформулировал закон всемирного тяготения! А сколько электронов должны были прийти в движение, прежде чем Гальвани, Вольта, Герц и другие не внесли свой вклад в создание современной электроники! Без их усилий не возник бы и этот крупнейший в мире электронный концерн. В недрах этого концерна был рожден рекламный текст, пользующийся непревзойденным в мире успехом. Этот текст превратился в высшую философию фирмы и, обрамленный, был повешен на стену в каждом офисе, в каждом конференц-зале, в каждом кабинете, в каждом производственном помещении предприятия в виде спокойного и дружеского требования.

И это не только рекламный текст, не только выражение философии фирмы, а одновременно основное требование человеческого поведения. Потому что этот текст не только помогал избегать войн, делал возможным мир, облегчал нужды, создавал благосостояние, но и проявил себя как неотъемлемая часть наших взаимоотношений с партнерами, с нашими друзьями, с нашей семьей. И одновременно — это самый короткий рекламный текст в мире.