«О чем говорил господин пастор?» — «О грехе». — «О грехе, о грехе — я спрашиваю, что он сказал об этом?» — «Он против греха».

Ни один потребитель не готов слушать утомительные «лекции». Хотя многие специалисты по рекламе и мечтают об этом. Чтобы говорить интересно, надо говорить о главном и сжато, а этому надо учиться. Возможно тогда наш крестьянин, придя из церкви, рассказал бы своей жене немного больше.

Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему советнику по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».

Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, внешний вид упаковки, сбыт продукции, организация торговли, действия конкурентов, привычки потребителей и, предположительно, реклама. Короче говоря, все то, что входит в понятие маркетинга. Нигде оборот предприятия не зависит в такой степени от рекламы, как в сфере посылочной торговли. Однако и деятельность предприятий посылочной торговли может быть подвержена влиянию целого ряда обстоятельств: специальные предложения торговых домов, погодные условия, активность супермаркетов, степень активности собственных коллективных заказчиков или коллективных заказчиков конкурентов и еще многого другого. И все же, в конечном итоге, предполагается, что именно реклама должна особенно благотворно сказываться на обороте. Поэтому, когда рекламодателей спрашивают о цели рекламы, то обычно они отвечают: «Повышение товарооборота». Или более конкретно: «Повышение товарооборота в этом году на 15 %». Специалисты же по маркетингу считают, что повышение оборота — это цель не рекламы, а маркетинга, составной частью которого является реклама. Но какова же цель собственно рекламы? Например, чтобы в течение года 50 % всех владельцев автомашин узнали, что автомобильные чехлы «X» из замши обладают повышенной износостойкостью и имеются в ассортименте для любой марки автомобиля. Или, чтобы все домашние хо зяйки федеральной земли Саар в течение полугода узнали, что стиральный порошок «У» делает белье мягким и придает ему аромат сирени. Или, чтобы 70 % всех садоводов Баден-Вюртемберга узнали, что новое удобрение «Z» способствует более пышному цветению роз. Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей. Достигает ли этих целей реклама, выясняется в процессе различных рекламных исследований. Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование.

Возможно ли в отдельных случаях выяснить, повлияла ли реклама на спрос? Можно ли на основании этих результатов прийти к каким-то обобщающим выводам? Доказательства неоспоримой причастности рекламы к повышению товарооборота можно было бы получить в результате эксперимента, который никогда не был проведен и проведен не будет: в каждой отрасли с интенсивной рекламой одно предприятие добровольно отказывается от проведения рекламных кампаний в течение двух лет, в то время как его конкуренты продолжают действовать так, как действовали до сих пор. По истечении этого срока надо проанализировать тенденции в области товарооборота этого предприятия. Проанализировать и определить, к сожалению, ничего не удастся, ибо какое предприятие отважится на проведение подобного эксперимента? Правда, в целом такой отказ и есть ответ, хотя и косвенный, на данный вопрос. Однако есть другой эксперимент, который проводится уже много раз на недобровольной основе. Можно было бы его описать следующим образом: У крестьянина была корова, которая со временем стала давать меньше молока. Крестьянин не хотел из-за этого сразу же забивать корову, однако решил сэкономить на дорогостоящем корме. И хотя корова стала давать еще меньше молока, крестьянин был доволен. В маркетинге это называется «milking policy». Сам продукт еще присутствует на рынке, но вот его корм — реклама — уже отсутствует. Результат всегда один и тот же — снижение «удоев», с которым мирятся сознательно, чтобы сэкономить на рекламе. А есть ли добровольные эксперименты, которые доказывают эффективность рекламы в плане повышения спроса на рекламируемый товар? В США для этого использовали кабельное телевидение. Определенные товары рекламировались с помощью исключительно рекламных телевизионных роликов. Покупки, производимые подключенными к эксперименту лицами, контролировались. Таким образом, можно было определить, стали ли эти товары пользоваться повышенным спросом. Возможно, такой эксперимент будет проводиться и в будущем. Но вот другой эксперимент, имевший место и названный «тестом Шверина» по имени американского исследовательского института, проводившего его. Эксперимент проводился в кинотеатрах и начинался с розыгрыша лотереи. Зрителям, т. е. участникам эксперимента, предлагалось ответить на вопрос, какие марки определенных продуктов они хотели бы выиграть. Затем демонстрировался развлекательный фильм с включенными в него рекламными роликами. В распоряжении зрителей была также и печатная реклама. После демонстрации фильма зрители должны были опять ответить на тот же вопрос. Изменения в ответах относились на счет влияния рекламных роликов и печатной рекламы. А изменения были и есть, ведь метод функционирует. Хотя результаты такого эксперимента довольно спорны. Ведь то, что происходит в кинозале под чашечку кофе и бесплатную лотерею, весьма отличается от тех условий, в которых должна принимать решения домашняя хозяйка с корзинкой в руках.

Остается в силе вопрос о качестве и количестве рекламы. Даже в тех случаях, когда речь идет о проведении интенсивной рекламной кампании. Как часто следует рекламировать, чтобы обеспечить оптимальный успех рекламы в плане повышения покупательского спроса на рекламируемый продукт? Больше — это действительно больше? Меньше — это действительно меньше? Знаменитое выражение: «Половина всех моих затрат на рекламу тратится впустую, я только не знаю какая» настолько по душе многим рекламодателям, что сейчас уже невозможно определить, кому оно принадлежит. Преуспевающие предприниматели старой школы воспринимали все это более спокойно. Вандербильт говорил: «Если ты вложил доллар в предприятие, тут же готовь второй, чтобы оно получило известность». Дж. Бичем, известный английский производитель слабительных средств, незадолго до своей смерти (в 1907 году) сделал следующий расчет своего предприятия: годовой оборот — 150 000 фунтов, налоги и прочее — 25 000 фунтов, пропаганда — 100000 фунтов, прибыль — 25000 фунтов. Возможно, мистеру Бичему, действительно, понадобилось потратить 75 % годового оборота, чтобы получить 17 % прибыли. Если уж кто-то продает свой дом с помощью полностраничной рекламы в ежедневной многотиражной газете, то вряд ли он будет соотносить затраты на эту рекламу с той пользой, которую он мог бы получить от рекламы меньших размеров. Гораздо труднее принять само решение: полностраничная реклама или реклама на половину страницы, дать рекламу два раза или ограничиться одним. Означают ли большие затраты больший успех рекламы? Один исторический пример. В 60-е годы в США было проведено исследование, в котором участвовали 53 компании. Цель исследования состояла в том, чтобы определить, какое влияние на эффективность рекламы оказывает повышение или понижение рекламных расходов. Почти треть всех компаний потратила на рекламу значительно больше средств, чем в прошлом году. Вторая треть осталась на прежнем уровне, а последняя треть потратила значительно меньше. Самыми удивительными были результаты исследования по шестнадцати компаниям с высокими расходами на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективности. И этот результат должен скорее тревожить, чем успокаивать. Ведь в этом случае на первый план выходит творческая часть создания рекламы. Деньги не всегда добавляют «веса» рекламе, а вот идеи — всегда. Выводы, сделанные по результатам исследования, заключались в следующем: «Первое: одно только увеличение расходов на рекламу не повышает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта».