«Короче нельзя», – сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова. Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы: «Это вам можно!» Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это: «Щадящий кофе». Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками налаживания более эффективной коммуникативной связи с помощью новых простых и в то же время точных определений и понятий вместо привычных и «беззубых» рекламных фраз. Вот несколько примеров пространной и сжатой рекламы:

 Длинно Кратко

Компрессия повышает давление. То же самое делает и языковая компрессия. Сжатый язык обладает большей коммуникативной силой. Это доказывают приведенные примеры. Подобная сжатость обладает уникальным преимуществом: уникальностью! «Экономичное транспортное средство» может сказать каждый, а вот «экономобиль » – нет. «Экономобиль», «лунный тариф» – эти и другие подобные самостоятельные понятия, как авторские произведения, могут претендовать даже на юридическую защиту в плане их дальнейшего использования. А такое понятие, как «лунный тариф » в его немецком варианте (Mondscheintarif) внесено даже в толковый словарь. Вряд ли сейчас кто-то еще помнит, что это понятие обязано своим рождением рекламе. Однако смысл подобных сжатых понятий не в том, чтобы быть внесенными в словарь, а в том, чтобы понравиться потребителю.

Разумеется, абсурдно сокращать все до размеров одного слова или понятия. Тексты могут быть длинными и многословными, но при этом каждое слово в них – на своем месте. Мы опять возвращаемся к тому, что речь идет не о «кратких» или «длинных» текстах, а о текстах «сжатых» и «пространных». Любой короткий текст покажется читателю или слушателю длинным, если он скучен. Даже состоящий из трех слов: «экономичное транспортное средство». Длинный текст может быть одновременно коротким. «Дон Карлос» Шиллера – одно из самых длинных драматических произведений мировой литературы и в то же время одно из самых коротких, потому что настолько захватывает читателя, что он «проглатывает» его почти мгновенно. Следующий текст тоже не дает читателю скучать. Это один из самых длинных рекламных текстов в сфере туризма. Причем читателю предлагается отгадать рекламируемую страну: «Почему солдаты Роммеля так часто уходили в самоволку? Войска под командованием Роммеля были примером дисциплины и выполнения солдатского долга. Однако всего в нескольких километрах от позиций уже тогда находилось фантастическое место: белоснежные пляжи, нежно согреваемые африканским солнцем, пробивающимся через густую листву пальмовых деревьев. В белых уютных мавританских домиках всегда было наготове наше знаменитое на весь мир розовое вино, овеваемое изысканными ароматами нашей французской кухни. Стоит ли удивляться, что были ночи, когда майор Мор не досчитывался многих своих подчиненных? Побывайте сегодня у нас. Все стало еще красивее, еще привлекательнее. Хотите верьте, хотите нет. Французский стиль и вкус привился нашей кухне. О самих французах мы судим по-разному. Однако все, что касается рецептов, способов приготовления, радости наслаждения жизнью и изысканной едой, в чем есть заслуга и наших поваров, — bon appetite! Спиртные напитки дешевле на 50 %! Недавно наш парламент здорово расстроил владельцев отелей и баров. По инициативе нашего президента был принят закон о снижении цен на крепкие алкогольные напитки на 50 %. За ваше здоровье! Мы воспринимаем слова национального гимна Германии (первую строку) также, как и Хофман фон Фаллерслебен. Если многие строку «Германия, Германия превыше всего» не поняли, то мы не ошиблись. И сегодня немцы остаются для нас самыми любимыми гостями. Поэтому и приезжают они к нам не как гости, а как друзья. На наших пляжах вы найдете все. Кроме пятен масла и отработанного горючего, автомобильных покрышек, фекалий, ржавых иголок и т. п. Немного осталось средиземноморских стран, на которые пока не обрушились все беды бездумной индустриализации. Можно сказать, что у нас почти нет нефтяных месторождений. Возможно, кому-то это покажется достойным сожаления. Зато у нефтяных танкеров нет причины приближаться к нашим дев ственным пляжам ближе, чем на 50 морских миль. И мы можем гордиться нашими действительно самыми красивыми пляжами на берегу Средиземного моря. Мы приглашаем вас посетить помимо прочего: Хаммамет — пышные сады, один из самых красивых пляжей. Сус — восточное гостеприимство, европейский флер, современные отели. Монастир — синтез африканского, арабского и европейского влияния и роскоши. Джерба ~ остров пальм. Немножко южного моря. Зарзис — сады и пальмы до самого пляжа, защищенного золотыми дюнами. Совершите поездку по Сахаре. В сердце бесконечной пустыни вы встретите райские сады — оазисы! Гафса, Габес, Тозер, Нефта, Дуц и Кебили — волшебные миры для вас. Незабываемое впечатление! Мы готовы убедить в этом двадцать сомневающихся туристов из Германии. И для этого разыгрываем среди отправителей купона десять двухнедельных путевок на две персоны. Наша авиалиния доставит вас к месту назначения на комфортабельных современных авиалайнерах. Только впишите название нашей страны в купон (что не является непременным условием участия в лотерее!). Не забудьте указать свой адрес. Ибо независимо от того, выиграете вы или нет, мы хотели бы передать вам небольшой сувенир из нашей страны. Наша страна включена в программу всех крупных туристических агентств. Вы можете в этом убедиться в ближайшем бюро путешествий. Потому что мы — самая увлекательная, экзотическая, красивая, чистая, богатая контрастами страна на южном берегу Средиземного моря. Всего в 140 минутах полета. Мы есть. Хотите верьте, хотите нет.

Купон: — Я неплохо знаю страны мира. Конечно, вы имеете в виду. — Я просто не знаю что делать. Не могли бы вы уточнить, о какой стране идет речь. Разумеется, я приму участие в розыгрыше». Этот текст на немецком языке насчитывает 623 слова. И ни одно из них не лишнее. Если текст сократить, он потеряет свою привлекательность. Предубежденное отношение к длинным текстам распространено довольно широко. И хотя текстовики пытаются бороться против этой нелепости, она постоянно дает о себе знать. «Слишком длинно» — это не аргумент. Правильнее было бы говорить о слишком пространных и скучных текстах. Один текстовик получил как-то от шефа совет предложить жене прочесть составленный им длинный рекламный текст. Текстовик последовал совету и спросил жену: «Дорогая, ты будешь это читать?» На что она ответила: «Конечно, милый!» — «А почему?» — «Потому что я тебя люблю!» Самостоятельно оценить «читабельность» текста — это одно из проявлений здоровой самокритики. Однако в собственной оценке тексты редко бывают слишком длинными: все, что написано, считается совершенно необходимым. И все же многие тексты значительно выиграли бы, если бы лишились некоторых слов. В принудительном порядке это иногда происходит: сокращенный вариант текста для печатной рекламы на половину страницы бывает значительно лучше «оригинального» текста полностраничной рекламы.

Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок «не спасет» короткий, но слабый текст. Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в его рекламном агентстве текстовиков на «важное совещание». Когда все собрались, он начал совещание следующим заявлением: «Дамы и господа! Исследования показали, что желание или нежелание потребителя продолжить чтение рекламного текста на 75 % зависит от заголовка. Это означает, что 75 % денег наших клиентов расходуется на ваши заголовки. Я прошу вас постоянно помнить об этом. Благодарю за внимание. Возвращайтесь, пожалуйста, на свои рабочие места». Удивительно, сколько труда тратят текстовики, руководители творческих отделов и отделов по связям со средствами информации, руководители рекламных служб, менеджеры по производству, менеджеры по маркетингу и прочие специалисты, чтобы разработать и одобрить рекламные тексты, которые заранее обречены на невнимание потребителей, потому что предшествующие им заголовки не дают ни малейшего повода для продолжения чтения. Все проблемы, на которые хотелось бы обратить внимание читателей, «сконцентрированы» в заголовках. В них есть все — или нет ничего. Несколько пар примеров: