«Если вдруг пройдет слух, что вновь прибывший получил разрешение на ввоз коробки швейных игл, то на рынке швейных игл начнется дикая паника, так как одна коробка этих игл способна удовлетворить потребности страны в этом товаре в течение пяти лет. В этом случае наши финансовые гении (у нас есть и такие, а не только военные молодцы) наверняка найдут не менее гениальное решение: немедленно скупят за бесценок все запасы швейных игл, выбросят коробку новоприбывшего в море и заработают на этом бешеные деньги. И совсем не обязательно, чтобы в этой коробке действительно были швейные иглы. Главное выбросить в море коробку или похожий на коробку предмет».
Это написал Эфраим Кишон. На его «целевую группу» приходится 95 % всей рекламы. Кишон преувеличивает как никто другой, и, соответственно, как никто другой пользуется успехом. Если текстовик пишет: «Грядет новая эпоха, время стирального порошка «X», который превращает белое в абсолютно белое!», то он считает это не преувеличением или иронией, а, удивительное дело, абсолютно серьезным утверждением. Реклама богата на необычное, но бедна на «интеллигентные» преувеличения. Серьезно воспринимается и следующее утверждение:
«Мужчина, стремящийся сделать карьеру, пользуется исключительно бриолином «X»!» Как убедить потребителя в том, что его карьера зависит от бриолина? Оказывается можно, но только в форме преувеличения. Некоторые идеи находят свое воплощение только в виде преувеличений. Причем преувеличений не случайных, а осознанных. И тогда из этого может получиться довольно милая, пронизанная юмором вещица в стиле Кишона: «Министерские кресла закачались! Я иду! Моя карьера начиналась вполне безобидно: я купил тюбик бриолина «X».
Моя прическа приобрела красоту и устойчивость. Неожиданным образом изменился и я сам. Как оказалось, мои растянутые свитера не подходили больше к моей прическе. Я купил пару шикарных костюмов. И галстуки. После этого и на работе дела пошли лучше. Но это не все. Мой новый облик очень понравился моей давнишней подружке. Мы, в конце концов, поженились. Кстати, у нее оказались кое-какие средства и неплохие связи. После того, как я пару лет проработал директором одного металлургического завода, один из моих влиятельных друзей сказал: «Такому человеку, как ты, нужно идти в политику!» И я пошел. Но не нога за ногу, а резко вверх, по вертикали. Вскоре раздались голоса, что я созрел для Белого дома. Ну, ладно, Белый дом так Белый дом, а лучше бы министром. Какое министерство? Тут я пока думаю. Но в любом случае: министерские кресла закачались! Я иду! А вообще-то удивительно, что все началось с простого тюбика бриолина «X».» (Описание продукта) С этим текстом происходит то, что, к сожалению, не часто происходит с рекламными текстами: его читают. И ни одному человеку не придет в голову идея протестировать подобный текст на степень его «читабельности». Он доказывает свою «читабельность» на практике. Как и следующий текст: «Сколько обслуживающего персонала нужно человеку, чтобы жить по-человечески? (Фотография солидного ухоженного дома)». Это заголовок из рекламной кампании Schweppes. В печатной рекламе помимо прочего были представлены десять человек: от камердинера до лакея и няни включительно. Кроме того, в рекламе было изображение породистого жеребца с подписью: «Если вы намерены обновить свою конюшню, то Alto Volante в вашем распоряжении. Обращаться по адресу (далее следует полный адрес в Англии)». Человек без чувства юмора мог бы спросить: а к чему, собственно, вся эта бессмыслица, если всю «историю» можно сформулировать одной фразой: «Высший свет пьет Schweppes!» Да и кто из нашей целевой группы имеет десять человек прислуги и еще конюшню? Наивно полагать, что в рекламе необходимо постоянно показывать лиц, которые, как считается, образуют целевую группу. Если бы это было так, то, например, какое-нибудь многотиражное еженедельное издание публиковало бы только изображения пожилых домашних хозяек, так называемого среднего класса, а не членов королевских семей. Речь идет не о показе целевой группы, а того, что ее интересует. А это зачастую нечто совсем иное, с чем обычно ассоциируется данная группа людей. Примером тому может служить рекламаAfter Eight. В печатной рекламе After Eight изображен мужчина, готовящийся к полету на воздушном шаре, которому дворецкий протягивает коробку After Eight буквально за секунду до старта. Изображение сопровождает лимерик, в котором говорится, что сэр Освальд решил отправиться на воздушном шаре в Лондон, а затем в Париж. Но ему не удалось осуществить задуманное. Как только он попробовал конфеты, то от восхищения забыл обо всем остальном. И к счастью, ведь улетевший без него воздушный шар бесследно исчез.
Въедливое преувеличение
Schweppes и After Eight — очень популярные продукты, и их реклама вот уже многие годы проводится с использованием занятных преувеличений. Разве не разумно быть в рекламе время от времени несколько неразумным? И не ради собственного удовольствия и удовольствия потребителей, а ради успеха самой рекламы и продукта? Есть два вида преувеличений — занятные и въедливые. Последние выглядят так: «Недостижимо высокое качество и низкие цены!» «Нет ничего лучше!» «Самые низкие цены!» «Знатоки ручаются!» «Завершенность формы и технических характеристик!» «Идеал благоустройства жилья!» «Чище не бывает!» Драматизацию часто путают с громким криком. Если подходить к этим формулировкам со всей строгостью, то большинство из них даже перешагивает за грань допустимого. Однако закон позволяет такие формулировки, хотя в Германии действуют самые строгие в мире законы о рекламе. Просто подобные формулировки подпадают под категорию «не принимаемых всерьез рекламных преувеличе ний». Кстати, это свидетельствует о том, насколько «серьезно» следует относиться к этим преувеличениям. В отличие от преуменьшений: вместо «Неповторимое качество обслуживания» — «Мы всего лишь вторые», вместо «Форма, которую не старит время» — «Он некрасив, но довезет хоть до Луны».
Преуменьшения
Очень часто в рекламе даже нормальные выражения выглядят как преуменьшения: «Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки. Именно поэтому мы стараемся предоставить каждый день миллионам женщин чуть больше свободы и чуть больше свободного времени. Ибо даже самые прекрасные теории эмансипации ничего не стоят, если они мгновенно разбиваются о кухонную дверь, о ежедневное мытье посуды, о нескончаемую уборку, о полную корзину грязного белья. Только женщина, имеющая возможность освободиться от всего этого, способна покинуть кухню. И прийти к возможности подумать, к возможности выбора. Многие женщины уже нашли этот выход. В участии в общественной и политической жизни. Мы убеждены, что возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества. Поэтому мы помогаем им, где это возможно, приобрести такую необходимую для них свободу. В нашем понимании прогресс становится прогрессом тюлько тогда, когда он оказывает практическую помощь человеку. Нашими продуктами, как важными, так и менее важными, мы помогаем сделать этот прогресс более приемлемым для человека. Henkel» Даже воспевая собственное предприятие, нельзя все время поддерживать звук на уровне фортиссимо. Тихое звучание, небольшие преуменьшения и ограничения пойдут на пользу даже крупной фирме:
Вместо «Мы способствуем освобождению женщины от кухни и прочих домашних забот!» — «Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки!» Вместо «Еще больше свободы, еще больше свободного времени!» — «Чуть больше свободы, чуть больше свободного времени». Вместо «Женщины разорвали свои цепи, общественный прогресс не остановить» — «Возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества». Вместо: «Наша продукция — на острие прогресса!» — «Наша продукция, как важная, так и менее важная, помогает в этом». Преуменьшения делают высказывания более «человечными». Тот, кто не знает, что такое преуменьшения или преувеличения, кто не умеет пользоваться этими средствами углубления мысли и придания ей наглядности, тот способен лишь на такую сухую рекламу: «Недорогие автобусные путеше ствия в Далмацию. Отправление из Берлина по вторникам». Это заголовок в современном рекламном проспекте. Далее следует скрупулезное перечисление мест остановки автобуса и соответствующих достопримечательностей.
