Сравнение является классическим средством, одним из сильнейших средств драматизации. Бисмарк как-то сказал: «Пруссаки напоминают шерстя ной свитер, колючий, но теплый». Звучит как хороший образный рекламный текст. Приятно встретить новые и точные образы в рамках давно известных тем. Но есть и банальные скучные сравнения, не способные драматизировать тему: «X» придаст вашей коже весеннюю свежесть». Не стоит сразу же отвергать сравнение с весной, нужно лишь подумать и найти новое решение: «Пожелания Nivea просты — пусть ваша кожа будет вечно юной». Иногда от банальных сравнений просто некуда деваться, и тогда это превращается в настоящую «драму»: «Прогресс — это тот краеугольный камень, на котором базируются новые фундаментальные разработки нашей фирмы».
Мертворожденный ребенок, о котором тут же забыли.
Любой текстовик, хотя бы однажды поработавший над рекламой пищевых продуктов, прекрасно знает, как трудно сказать что-то новое, оригинальное о вкусовых качествах. «Изысканный», «тонкий», «лакомый», «ароматный», «любимый», «фруктовый», «ярко выраженный» — вот лишь мизерная часть широко известных компонентов, из которых готовится рекламное «блюдо». В Англии появилась печатная реклама готового блюда по французскому рецепту. Понятие «вкус» было сформулировано в этой рекламе следующим образом: Изображение: оживленный старый парижский квартал. На переднем плане пожилая дама с хозяйственной сумкой в руках. Из сумки торчит длинный батон хлеба и упаковка готового блюда. Текст: «Сделано тут, а вкусно, как там». Эта реклама содержит не только описание вкуса, но и его доказательство. И здесь мы встречаем с еще одним средством драматизации — доказательством.
Доказательства
Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств. «Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот». «Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топлива». «Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества». «Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер». «Это пылесос с повышенной силой всасывания». «Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый оттенок». «Этот чемодан обладает повышенной прочностью».
Доказать всегда сложнее. А некоторые преимущества продукта просто нельзя доказать словами. В концепции, как правило, пять преимуществ продукта приходится одно доказательство. И это отнюдь не свидетельство отсутствия необходимости в указании на эти преимущества и уж тем более неправдоподобности этих преимуществ. Почти все, что содержится в концепции, правдиво и почти все неинтересно. Строительный материал редко выглядит привлекательно, но из этого «скучного» материала строят весьма привлекательные и интересные здания. Нам остается лишь взять строительный материал концепции и создать из него действующие коммуникативные связи. Если в концепции говорится: «Этот чемодан обладает повы шенной прочностью», то это утверждение без доказательств. Если формулировка концепции звучит как: «Этот чемодан имеет прочный алюминиевый каркас», то это объяснение или обоснование прочности чемодана, но опять же не доказательство. Но если мы читаем, а этого определенно не было в концепции: «Этот чемодан был сброшен с вертолета с высоты 1500 футов и при этом не пострадал», то это уже доказательство и доказательство настолько сильное, что можно позволить себе роскошь отказаться от идеи алюминиевого каркаса. Текстовик средней руки остановился бы в качестве доказательства на «алюминиевом каркасе». Хороший текстовик пойдет дальше и сделает из подобных «доказательств» настоящие доказательства — путем драматизации. Именно это превращает расплывчатый «утвердительный» стиль в убедительный «доказательный». Вот несколько пар примеров, где в первом случае содержится утверждение, а во втором — доказательство:
Утвердительно Доказательно
«Компьютерное программирование для любых отраслей – профессионально и надежно» «Небольшая ошибка в компьютерной программе нанесла ущерб в размере 73 000 марок одной крупной торговой компании». «Выдающиеся качества «фольксвагена» при езде зимой делают его любимцем жителей районов, где выпадает много снега». «Напишите Францу Бирнли в Швейцарию. Господин Бирнли ездит зимой каждое утро на работу на своем «фольксвагене». Работает он водителем снегоуборочной машины». «Этот напиток отличают вкус и мало калорийность» «В одном стакане Slimline содержится всего 1 калория». «Идеально для всех, кто любит вкусно поесть, но хочет оставаться стройным». «Даже большой бокал коктейля из смеси Slimline с водкой или джином содержит меньше калорий, чем стакан апельсинового сока». «Эти рубашки носят во всем мире, в том числе и выдающиеся личности». «Вряд ли можно описать мое удивление, когда во время командировки в Сурилайю мне удалось сделать вот эту фотографию: министр торговли и рыболовства в рубашке Einhorn!» «Эта пленка обладает неповторимой цветопередачей». «Чтобы застиранные джинсы и на фотографии выглядели такими же...»
Изобразительное доказательство — словесное доказательство
Многие специалисты считают, что настоящей доказательной силой обладает только изображение. Ортодоксальная вера в доказательную силу изображения укоренилась настолько, что большинство текстовиков даже и не пытаются доказывать словом и только словом. Однако кто сказал, что нельзя добиться наглядного доказательства с помощью слов? Просто это труднее сделать. Но можно. Каждый продавец, имеющий дело с «недемонстрируемым» товаром, вынужден обходиться одними словами. Ничего иного не было и в распоряжении того цыгана, который успешно торговал на улице растительным эликсиром. У него не было никакой возможности доказать что-то в отношении самого товара, поэтому ему приходилось доказывать «достоверность» собственной персоны и всего сказанного им. Мужчина, спешащий по утрам в «фольксвагене» к своей снегоуборочной машине — это был изначально сюжет рекламного телевизионного ролика. «В качестве рекламного ролика — великолепно, как печатная реклама абсолютно непригодно!» Подобные поспешные выводы особенно часто делаются в тех случаях, когда речь заходит о возможности переноса удачной телевизионной демонстрации в печатные средства. Поэтому удачи так и остаются в большинстве своем телевизионными роликами. Речь идет не о том, что доказательство, подкрепленное изображением, вероятно, лучше, чем доказательство без изображения или что «подвижное» изображение лучше напечатанного. Требования потребителей в отношении рекламы растут, а вместе с ними растет и необходимость в убедительных доказательствах, и неважно, сопровождаются они изображением или нет. Но где взять эти доказательства? Некоторые специалисты полагают, что все, требующее доказательства в продукте или товаре, уже давно отмечено производителем. И все это включено в концепцию. Заблуждение! Убедительные же.» доказательства редко заданы заранее, их необходимо найти. А это уже творческая задача. Вероятнее всего в соответствующей концепции не было сказано ничего о 73 000 марок ущерба, о водителе снегоуборочной машины, о застиранных джинсах, об одной калории в стакане или министре торговли и рыболовства в Сурилайе. Потребитель, подвергающийся непрерывной атаке рекламы, становится все скептичнее. Исследование, проведенное в США, показало, что 80 % читателей, ознакомившихся с 342 печатными рекламами ведущих фирм, сомневаются в достоверности рекламных утверждений. Сейчас как никогда реклама нуждается в доказательствах, потому что в них нуждается потребитель. Доказательства делают рекламу не только достовернее, но и интереснее. Доказательства требуются потребителю еще и потому, что в них он видит реальное обоснование своего зачастую эмоционального решения о приобретении того или иного товара.
Занятные преувеличения
«Утверждение плюс доказательство равно убеждению» — так звучит одна из основных формул коммуникации. В Германии к ней относятся с большим почтением. И с большой долей подозрения относятся к преувеличениям. С ними у большинства рекламных специалистов и рекламных критиков связаны представления о рекламной истерии, сознательном введении потребителя в заблуждение, с ложью. Шум — это всегда преувеличение, преувеличение — не всегда шум. Использование преувеличений вполне оправданно и законно, даже если некоторые особо рьяные «борцы за чистоту» рекламы оценивают преувеличение не иначе, как «манипуляции». Преувеличения могут обладать необыкновенной коммуникативной силой, особенно если в них чувствуются фантазия, шарм и ирония:
