Это не единственный пример из истории известных брендов. В начале 1980-х годов компания Timberland переживала тяжелые времена, выпуская качественные и дешёвые туфли-лодочки. Их мало кто покупал. Когда же Timberland подняла свои цены, так, что они стали намного превосходить цены конкурентов, продажи резко возросли. В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament.
Конечно, во всех вышеописанных случаях покупатели могли прежде изучить товар, покопаться в интернете, поговорить со специалистами. Но все эти действия потребовали бы массу времени, и, вместо отдыха на курорте или возле телевизора и потребления виски у камина, только добавили бы им забот. Они, возможно, неосознанно воспользовались выработанным в обществе стереотипом: дорогое — значит хорошее.
Существует множество стереотипов мышления и поведения человека, сформировавшихся ещё в период пещерной жизни, жизни в стае. Чтобы жить в обществе себе подобных, необходимо не очень выделяться в таком обществе и поступать таким же образом, как и другие, в различных ситуациях. Мы знаем, что совершаем меньше ошибок, поступая в соответствии с социальными нормами. Мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Этот принцип следования социальным нормам, построение своего поведения в подражании окружающим, доведён нами до автоматизма. В подавляющем большинстве случаев этот принцип играет положительную роль в нашей жизни, но иногда это может привести к трагедии.
Для того чтобы решить, как поступить в том или ином случае, мы, оказавшись в окружении других людей, пытаемся определить их реакцию на случившееся. Сегодняшний городской житель привык не выражать свои эмоции, волнения, озабоченность на лице. Лица людей чаще всего выглядят равнодушными. В различных городах (Нью-Йорк, Торонто, Майами) были проведены однотипные эксперименты. Моделировалось какое-либо происшествие — парень на улице, у которого припадок эпилепсии, или дым, просачивающийся из-под двери. Во всех случаях рассматривалась реакция случайного прохожего в сложившейся ситуации. В одних случаях на месте происшествия оказывался только этот случайный прохожий, в других рядом оказывались несколько подставных лиц. Они вели себя таким образом, как будто ничего чрезвычайного не происходило.
Были получены очень интересные результаты. В случае, когда на месте происшествия оказывался одинокий прохожий, он приходил на помощь или вызывал подмогу в 70–90 % случаев. Когда в месте инцидента присутствовало несколько человек, помощь оказывалась в 35–40 % случаев.
Психологи пришли к выводу, что люди, прежде чем среагировать на происшествие, склонны оглядываться на других. Часто ситуация не столь очевидна: человек, лежащий на дороге, болен или горький пьяница; резкие звуки, доносящиеся с улицы являются выстрелами или их издает грузовик; крики у соседней двери — это шум драки или громкая супружеская ссора? По реакции окружающих мы пытаемся узнать, является ли данная ситуация критической. Окружающие так же ищут подобных доказательств у нас. При этом они стараются казаться уверенными и хладнокровными. В итоге, в таких ситуациях все, как правило, окажутся невозмутимыми и бездействующими.
В присутствии других людей личная ответственность каждого индивида снижается. Он думает, что возможно кто-то другой уже помог, позвонил в полицию, вызвал скорую. В итоге, помощь, вообще, не оказывается.
Интересен ещё один стереотип, влияющий на взаимодействие людей. Его можно назвать «эффект физической привлекательности». Многочисленные эксперименты показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум. При этом мы даже не отдаем себе отчета в том, каким образом физическая привлекательность влияет на наши решения.
В 1974 году в Канаде был проведён анализ федеральных выборов. Оказалось, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные. Однако большая часть избирателей решительно отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов. Тем не менее, они не могли внятно объяснить, почему голосовали именно за этого кандидата.
Было проведено несколько исследований влияния внешней привлекательности при приёме на работу. Выяснилось, что внешность соискателя и его манера держаться имели большее значение, чем профессиональные показатели. При этом проводящие собеседование люди утверждали, что внешность практически не влияла на их решение.
Проводились исследования влияния внешности на решения судей и присяжных заседателей. Несколько таких исследований показало, что подсудимые, обладающие приятной внешностью, имеют больше шансов на снисхождение юристов. Изучения судебных протоколов показали, что красивым подсудимым были вынесены менее суровые приговоры или денежные штрафы.
Этот же эффект, влияние внешности на наше отношение к тому или иному событию, используют СМИ при подаче информации. Вспомните какой-либо новостной блок в США, где сообщается о том, что полицейский застрелил подростка. Зритель никогда раньше не знал этого юношу. С равной вероятностью он мог быть и тихий интеллигентный мальчик, и член какой-нибудь уличной банды. Когда в новостях покажут его фото, это будет фото, снятое на церемонии вручения школьных аттестатов, или сделанное вдвоём с матерью. Причёсанный, опрятно одетый юноша. У него, возможно, есть и другие фото, с друзьями, за уставленным бутылками столом или грозно стоящими с битами возле размалёванной стены. Эти фото могут совсем другое впечатление произвести на зрительскую аудиторию. Они уже не так однозначно настроят зрителей против полиции. Однако ни разу не видел таких фото в подобных новостных роликах.
Существует стереотип мышления, называющийся «авторитетное лицо». Мы больше поверим авторитетному лицу, убеждающему с телеэкрана нас в качестве какого-либо товара, чем рекламному ролику этого товара с какой-нибудь тропической красоткой. В нашем обществе существует тенденция принимать без раздумий утверждения и указания лиц, которые представляются нам авторитетами в данной области. В большинстве случаев информацию об уровне авторитетности этого лица мы узнаём по надписи в нижней части экрана или по представлению этого лица радиоведущим. Наш мозг имеет тенденцию механически реагировать на этот отдельный элемент информации, даже без проверки его подлинности.
Как-то я слышал радиопередачу, в которой ведущий разговаривал с гостем, представившимся доктором наук. Уже не помню каких. Я узнал этого человека по голосу и по имени. В молодости он окончил техникум в Советском Союзе. На этом его образование закончилось. Никто из слушателей, а также радиоведущий и не собирались проверять эту информацию.
О том, насколько глубоко в людях заложен принцип безоговорочного повиновения авторитетам, показывает эксперимент, проведённый под руководством известного психолога, профессора Милграма, в 1974 году. Он пригласил добровольцев для участия в эксперименте по изучению влияния наказания на память. Перед проведением эксперимента добровольцы отвечали на вопросы специальных тестов, позволяющих дать оценку их личности. Анкеты показали, что в экспериментах участвовали вполне нормальные люди с устойчивой психикой из различных слоёв американского общества.
Испытуемому говорили, что напротив него за стеклом сидит такой же испытуемый, Учащийся, который должен был заучить пары слов из длинного списка. Он привязан ремнями к креслу и к его руке прикреплены электроды. Необходимо играть роль Учителя и проверить его память. Его необходимо наказывать электрическим разрядом за каждый неправильный ответ. С каждой его ошибкой напряжение возрастает на 15 вольт.
Испытуемый не знал, что на самом деле в кресле сидел актёр и никаких электрических разрядов он не получал. Милграма интересовал вопрос: сколько страданий готовы причинить обыкновенные люди совершенно невинным другим людям, если подобное причинение боли является их рабочей обязанностью?
