Апокалиптические критики не правы также тогда, когда пытаются представить массовую культуру как нечто униформное и монолитное, однако в действительности текстуальные конвенции массовой культуры, как и способы ее рецепции, очень разнообразны и варьируют от жанра к жанру, от периода к периоду, от места к месту. Множество сообщений интерпретируется зрителями по-разному, с помощью различных кодов восприятия. В нормальной, повседневной коммуникации двусмысленность почти исключается, поскольку коды установлены заранее, но в художественной коммуникации сообщение намеренно двусмысленно. В массовой коммуникации двусмысленность всегда присутствует, даже если это обстоятельство и игнорируется[60]. Однако мы не можем сравнивать эти сообщения с «пустым бланком», который может наполняться различным содержанием в зависимости от кодов его расшифровки.

Давно уже не секрет, что власть в действительности принадлежит тому, кто контролирует медиа[61]. Какой же элемент в цепи коммуникации должен быть контролируемым, если речь идет о захвате или поддержании власти? Обычно думают, что это канал и/или источник. Однако на самом деле это проблема не источника сообщения, а адресата, — убежден Эко[62]. Вариативность интерпретаций выступает как своего рода закон массовой коммуникации. Сообщения, посланные из одного источника и достигшие своего адресата в различных социальных группах, неизбежно будут «прочитаны» с помощью различных кодов. Для клерка из миланского банка реклама холодильника на ТВ выступает как стимул к покупке, а для безработного крестьянина из Калабрии та же реклама, олицетворяющая мир благополучия, послужит стимулом для возмущения. Таким образом, телевизионная реклама в странах с низким уровнем дохода может сыграть роковую роль революционного сообщения[63].

Тем не менее позиция апокалиптических теоретиков имеет то достоинство, что она уравновешивает оптимистическую идеологию интегрированных интеллектуалов. К тому же, считает Эко, без их «несправедливой, односторонней, невротической, безжалостной цензуры» мы никогда не осознали бы, как важна проблема массовой культуры, которая стала неотъемлемой частью нашего повседневного существования и критического осмысления[64]. Без преувеличения можно сказать, что Диалектика просвещения во многом определила направление теоретических поисков Умберто Эко и сформировала его интерес к современной массовой культуре.

В 1977 году, возвращаясь к этой теме и вспоминая о том, как писалась книга, Эко отмечает, как многое изменилось с того времени, когда заниматься теорией массовых коммуникаций было равнозначно созданию теории «следующего четверга». Сами исследования успешно институциализировались в университетах, а спектр критической работы охватывает как сферу образования, так и политики, при этом семиотика добилась, пожалуй, более впечатляющих результатов в этой области, чем многолетний лидер теории массовых коммуникаций — социология. Возможно, идея книги была отчасти утопической, отражая просветительскую надежду ее автора на то, что умелая и тонкая критика будет «изнутри» способствовать совершенствованию сообщений масс-медиа[65]. Обнадеживает лишь то, что эта критическая интервенция обеспечила часть зрителей надежным противоядием против доминирующей идеологии, царящей в средствах массовой коммуникации.

Культурная индустрия, понятая как совокупность исторических условий, изменила само содержание понятия «культура», в том числе и в самом снобистском ее понимании (то есть как «высокая культура»). Не пытаясь больше вернуть человечество «назад к природе», мы должны привыкнуть к новой роли человека: не свободного от машин, но свободного в своем отношении к ним. Если невозможно освободиться от власти масс-медиа, то существует, по крайней мере, возможность свободы интерпретации: возможность прочитать сообщение по-другому[66].

Для Эко, как в свое время и для французского теоретика Эдгара Морена, нет ничего преступного в том, что критик втайне наслаждается объектом собственного анализа и восхищается тем, как виртуозно он сделан. Но какое отношение имеют масс-медиа к эстетике?

Сегодня зрители революционного в свое время фильма С. Кубрика Космическая Одиссея: 2001 чаще всего оказываются разочарованными — причина в том, что после этого фильма были сделаны другие, более изощренные фильмы, вытеснившие из культурной памяти источник. «Масс-медиа генеалогичны, но они не имеют памяти, поскольку, когда появляется целый ряд имитаций оригинала, никто уже не помнит, с чего все началось, в результате главу рода могут принять за младшего внука»[67]. Однако почему подобного вытеснения и забывания не происходит с классическими искусствами типа литературы или живописи (ведь мы, кажется, все еще способны отличить Караваджо от караваджистов)? Видимо, потому, что масс-медиа не изобретают, они основаны на техническом, а не интеллектуальном совершенстве. К тому же их быстрое развитие влечет за собой и изменение горизонта ожиданий зрителей и параметров оценки.

В 60-х гг. Эко был уверен в том, что китч — это не искусство, а всего лишь «идеальная пища для ленивой аудитории», которая желает получать удовольствие, не прилагая к тому никаких усилий, будучи уверенной, что наслаждается подлинной репрезентацией мира, тогда как на самом деле она в состоянии воспринимать лишь «вторичную имитацию первичной власти образов»[68]. В этот период он склонен скорее отождествлять китч с массовой культурой в целом, что все еще предполагает наличие некоего образца, эстетического канона (авангардное искусство, например). Одним из критериев такого разделения выступает «всеядность» и конъюнктурность китча, с одной стороны, а с другой — неприемлемость сообщения в качестве критерия качества, элитарность художника в авангардистском искусстве. Проблема, однако, заключалась в том — и со временем это стало очевидно, во всяком случае для самого Эко, — что китч паразитировал на успехах авангарда, обновлялся и процветал на его творческих находках. Примирение китча с авангардом состоялось в постмодернистской культуре. Постмодернизм учился у массовой культуры разнообразным техникам стимулирования восприятия, учитывающим различия между «интерпретативными сообществами». Она взрастила его, сформировала его язык и затем подверглась самой беспощадной критике с его стороны.

Тогда Эко, вряд ли подозревая о возможности такого сложного симбиоза, разводил их по разные стороны барьера: в то время как авангард поворачивается к объекту своего дискурса, китч сосредоточен на реакциях, которые произведение должно пробуждать в своей аудитории, и рассматривает это как смысл своего существования. Здесь обнаруживаются истоки амбивалентности постмодернизма, заинтересованного в порождении значений, но ставящего их в зависимость от реакции аудитории. По внешним признакам постмодернизм можно легко перепутать с китчем, однако если китчу не удавалось соблазнить интеллектуальную публику (китч не способен «развлекать, не отвлекаясь от проблем»[69]), то постмодернизм, напротив, рассчитывает именно на такую аудиторию, которая способна оценить иронию, «сделанность» произведения, отследить в нем интертекстуальные коды, то есть развлекаться и одновременно получать новое знание. Для того чтобы такой контакт стал возможен, чтобы текст был прочитан адресатом, постмодернизм вырабатывает определенные принципы организации сообщения. В более поздних работах Эко обращается к анализу взаимоотношений между различными формами авангардистского искусства и их интерпретативным сообществом, а затем — к трансформации самих этих форм и соответственно отношений произведения с аудиторией в постмодернистской культуре[70].