Между двумя точками (Q1P1) и (Q2P2) эластичность e постоянна и определяется по следующей формуле:
Эластичность спроса по цене определяется в ходе экспериментов или опросов покупателей. При проведении экспериментов необходимо учесть:
• цены конкурентов;
• размеры скидок, обычно применяемые в отрасли при проведении мероприятий по стимулированию;
• наличие рекламы на месте продажи;
• другие посторонние факторы.
Функция спроса не является гладкой на всем исследуемом промежутке цены. Спрос может быть неэластичным, если мы двигаемся в интервале цены, не превышающей цену конкурента, и стать резко эластичным при пересечении границы конкурентной цены (рис 4.10). Поэтому необходимо проводить хотя бы один эксперимент при цене ниже, чем у конкурентов, если они существуют.
Пример 4.6
Вы продаете телевизоры определенной марки с определенными техническими характеристиками по цене 10 тыс. руб. Конкурент, который находится напротив вас, продает те же телевизоры по цене 8 тыс. руб. Вы снижаете цену до 9,5 тыс., 9 тыс., 8,5 тыс., 8 тыс. руб. за шт., но количество покупателей не становится существенно больше, и выручка не растет (неэластичный спрос). Однако, как только вы устанавливаете цену 7,9 тыс. руб., в кассу образуется очередь, и выручка резко вырастает.
Рис. 4.10. Эластичность спроса в зависимости от цены конкурента
Цена ниже, чем у конкурентов, может и не быть оптимальной, т. е. не давать максимума прибыли. Принятая цена может быть как выше, так и ниже оптимальной. Если она ниже оптимальной, то следует не предоставлять скидки, а увеличивать цену. Более того, если мы боремся с конкурентами с помощью цен, она может стать ниже наших переменных затрат, т. е. ниже закупочной цены, как говорят в торговле.
Если мы уверены в объеме реализации любого объема товара при конкурентоспособной цене, можно определить безубыточный минимальный объем реализации, позволяющий окупить постоянные и переменные затраты:
где Z – затраты (себестоимость) на производство и реализацию продукции, руб.; C – постоянные затраты, не зависящие от объема производства и реализации, руб.; v – переменные затраты на единицу продукции, руб.; Q – объем продаж в штуках, может быть сколь угодно большой; Q* – безубыточный объем производства, в штуках; P – цена, руб.; F – прибыль, руб., равно нулю в точке безубыточности.
На рисунке 4.11 показана точка безубыточности (безубыточный объем производства и реализации при заданной цене).
Рис. 4.11. Безубыточный объем производства и реализации
Разность между ценой и переменными издержками, которая стоит в знаменателе формулы, определяющей безубыточный объем производств и реализации, называется маржинальным доходом, маржинальной прибылью или просто маржой. В торговле, где основной объем переменных затрат приходится на закупочную цену, маржа – это торговая наценка, разность между ценой реализации и закупочной ценой, возможно, включающей транспортные расходы.
Исходя из формулы нулевой прибыли и точки безубыточности, можно определить минимальную затратную цену при реализации определенного, фиксированного объема товара при нулевой прибыли. Для того чтобы цена была минимальной, объем реализации должен быть максимально возможным:
Если мы установили для себя норматив маржинальной прибыли в процентах к закупочной цене, то можем определить затратную цену при фиксированном целевом объеме производства и реализации:
где β – норматив маржинального дохода в долях от 0 до 1; Qf – целевой, фиксированный объем производства и реализации, шт.
Кроме переменных затрат, которые согласно теории затратного ценообразования должны приносить прибыль, у нас еще есть постоянные затраты, которые тоже должны приносить прибыль. Большинство статей постоянных затрат (амортизация, аренда, проценты за кредит и т. п.) относятся к категориям инвестиционных затрат, и в качестве норматива эффективности издержек к ним применяется ставка процента по инвестициям в год. Исходя из нее можно получить дополнительный прирост прибыли за счет использования постоянных затрат. С учетом ставки по инвестициям, пересчитанной на соответствующий период производства и реализации, затратная цена будет выглядеть следующим образом:
где i – норматив эффективности инвестиций в долях от 0 до 1.
Если прибыль является просто фиксированной величиной, не зависящей от объема переменных и постоянных затрат, формула затратной цены будет выглядеть следующим образом:
где F – фиксированный (целевой) размер прибыли (руб.).
На рисунке 4.12 показан график зависимости прибыли от цены при эластичном спросе.
Рис. 4.12. Зависимость прибыли от цены при эластичном спросе
Рассмотрим пример стимулирования продаж остатка товара, который нам придется утилизировать в связи с истечением срока годности, с применением теории затратной цены.
Пример 4.7
Гипермаркеты «О`КЕЙ» в Санкт-Петербурге предлагают своим покупателям широкий выбор салатов. Все салаты готовятся утром и в течение дня и должны быть проданы до 23.00 (время закрытия магазина), в противном случае их утилизируют. Часто, но не всегда, покупатели, пришедшие в магазин вечером около 20.00 – 21.00, могут услышать объявление по радио, что с 22.00 до 23.00 все салаты будут продаваться со скидкой 50 %.
Для простоты мы рассмотрим ситуацию с одним условным салатом, который назовем «Оливье». Для его производства требуется колбаса, картофель, огурцы, лук, зеленый горошек, майонез и соль. По опыту, в течение дня при различных ценах за килограмм мы можем продать максимально 100 кг салата, минимально – 10 кг. В среднем по всем дням продаж в течение месяца с учетом сезонности – 50 кг. Для производства салата на один килограмм нам необходимо определенное количество продуктов, и затраты на их приобретение показаны в табл. 4.2. Это будут наши переменные затраты на единицу продукции (1 кг салата).
Таблица 4.2
Переменные затраты на производство 1 кг салата с учетом отходов
Кроме переменных еще есть постоянные затраты в расчете на день, не зависящие от объема продаж, которые приведены в табл. 4.3
Таблица 4.3
Постоянные затраты на производство и реализацию салата в течение дня
Мы планируем средний объем производства в количестве 50 кг плюс 25 кг – среднее отклонение вверх от среднего значения в день, итого 75 кг. Прибыль планируется исходя из наценки (маржи) 25 % на сумму переменных затрат при реализации среднего объема – 50 кг. Таким образом, сумма прибыли, которая в принципе рассчитана на 50 кг, должна составить в день 375 руб., объем затрат (себестоимость) на 75 кг – 3250 руб., а затратная цена за килограмм салата в расчете на 50 кг составит 73 руб. за кг (табл. 4.4).
