Таблица 3.30

Взвешенные по результатам опроса объемы продаж от кредита и без кредита (шт. диванов или чел. покупателей)

В таблице 3.32 приведены данные, «что было бы, если бы кредита не было» (прогноз продаж без кредита), как были бы устроены продажи, прибыль, рентабельность продаж (отношение прибыли к продажам – показатель эффективности). Здесь мы используем именно прогнозное значение продаж без кредита в количестве 79,5 комплектов, рассчитанное с помощью коэффициентов в табл. 3.30.

Таблица 3.31

Расходы и доходы при использовании кредита

Таблица 3.32

Расходы и доходы при продажах без кредита (прогноз)

Из таблицы 3.32 видно, что общая рентабельность продаж без кредита несколько ниже, чем при общих продажах с учетом кредитования. В таблице 3.33 указаны расходы и доходы только по кредитным продажам. Эта таблица должна «в сумме» с данными из табл. 3.32 давать данные табл. 3.31. Или если из соответствующих данных табл. 3.31 вычесть данные табл. 3.32, мы получим данные табл. 3.33. В ней мы также используем прогнозный показатель продаж от кредита в количестве 39,5 комплекта, вычисленный с помощью коэффициентов. Следует отметить, что хотя мы и считаем, что продаем по кредиту 39,5 комплектов (прогноз, оценка), в качестве расходов необходимо учесть всю плату за кредит как за 54 дивана, в сумме 14,58 тыс. руб.

Основная экономия, как и при всяком стимулировании, позволяющая повысить эффективность затрат, заключается в экономии на масштабе или в экономии постоянных затрат. В таблице 3.33 мы приравниваем к нулю постоянные затраты, которые были бы и в случае продаж без кредита и даже, грубо говоря, при нулевых продажах – это арендная плата и фиксированная заработная плата продавца.

Как видно из табл. 3.33, от стимулирования в виде кредитов организация получила экономический эффект в виде дополнительной прибыли в размере 120,17 тыс. руб. Если бы кредитов не было, то ее прогноз прибыли составил бы 197,75 тыс. руб. (см. табл. 3.32). Рентабельность продаж от стимулирования составила 20 %, что несколько выше аналогичного показателя без стимулирования – 17 %, который является для нас нормативом и ниже которого нельзя опускаться.

Таблица 3.33

Расходы и доходы при продажах от кредита (оценка, прогноз)

Самым проблематичным при стимулировании является разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. В данном простом примере есть некоторые спорные моменты. Например: возникли бы затраты на рекламу в местной газете, если бы не было кредита? Что, разве организация продает без рекламы? Правомерно ли вообще относить все затраты на рекламу к стимулированию? Достаточно ли будет одного продавца для обслуживания такого объема продаж?

В таблице 3.34 приведены сводные показатели по трем основным оцениваемым направлениям – фактические данные при стимулировании кредитом, прогноз данных без стимулирования, оценка (прогноз) данных от стимулирования.

На практике необходимо рассчитывать не только эффективность всех кредитов в совокупности, но и эффективность разных кредитных программ и продаж разных товаров в кредит, эффективность различных средств коммуникации. Можно построить матрицу «товары – кредиты», которая позволяет подбирать лучшие условия, время и способы рекламирования. Анализ количества покупателей, пришедших по разным средствам рекламы и кредитам, дает матрицу «кредиты – средства рекламы», помогающую выбирать наиболее эффективные средства коммуникации и «призывные» кредиты, привлекающие посетителей в магазин.

Таблица 3.34

Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования кредитом (тыс. руб.)

Планирование мероприятий по стимулированию состоит из годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом мероприятий по стимулированию и планирования отдельных кампаний.

Годовой план маркетинговых коммуникаций – это совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ. При годовом планировании решаются следующие задачи (рис. 4.1).

1. Составление годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.

• Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации.

• Выбор типов средств коммуникации.

• Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на стимулирование по кампаниям.

• Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).

Рис. 4.1. Годовое планирование кампаний по стимулированию

2. Годовое планирование комплекса кампаний по стимулированию при составлении годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Анализ программ по стимулированию за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ возможности применения различных методов стимулирования в годовых коммуникационных кампаниях с учетом реализации целей и задач комплекса в целом и анализа коммуникационной политики конкурентов.

• Выделение из годового плана-графика коммуникационных кампаний по предметам коммуникации отдельного календарного плана-графика кампаний по стимулированию.

• Выбор методов стимулирования согласно целям, классификации и практике конкурентов для каждой кампании по стимулированию. Ценовые и неценовые кампании, сплошное и выборочное стимулирование. Субъекты стимулирования в каждой кампании. Совместное проведение кампаний с другими участниками. География проведения кампаний. Систематичность кампаний по времени.

Определение границ годового бюджета на стимулирование, исходя из списка кампаний, общего бюджета на маркетинговые коммуникации, возможных дополнительных затрат с учетом специфических затрат на стимулирование, принятых в практике конкурентов, совместного участия в кампаниях других организаций. Распределение бюджета по кампаниям в течение года.

• Разбиение бюджета на стимулирование на затраты на бонусы и затраты на коммуникацию. Определение метода исчисления и доли затрат на массовую коммуникацию, относящуюся к стимулированию.

Годовое планирование в целом и планирование кампаний по стимулированию осуществляются параллельно с учетом приоритета целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

На рисунке 4.2 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени.

На рисунке 4.2 кампании расположены по предметам коммуникации снизу вверх в порядке убывания краткосрочного эффекта увеличения продаж и возрастания долгосрочного эффекта. Ближе к оси времени на одном уровне расположены кампании по стимулированию, затем – ценовые, товарные и т. д. Чем выше уровень, тем ниже краткосрочный эффект и выше долгосрочный. На верхнем уровне расположены рекламные кампании, в которых предметом коммуникации являются мероприятия по связям с общественностью. Некоторые кампании могут идти параллельно, разными сериями рекламных объявлений в различных средствах коммуникации, а также объединяться в одних объявлениях на основе композиции предметов коммуникации по принципу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, кампания по стимулированию может объединить такие предметы коммуникации, как «стимулирование» – «товар» – «цена». Это значит, что в этой кампании мы применяем ценовое стимулирование на определенные товары. Если понятия «стимулирование» – «цена» объединены, это значит, что происходит распродажа широкого ассортимента товаров с выделением среди них «убыточных лидеров» для привлечения внимания покупателей. Некоторые кампании, связанные, например, с торговой маркой, носят постоянный характер, потому что эти объявления поддерживают узнаваемость и внедрение в сознание покупателей логотипа, размещенного на ряде объектов наружной рекламы.