Таблица 4.11

Распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных типов бонусов

Прогнозировать объем продаж при применении различных бонусов и BTL-рекламе (опросе на месте продажи) можно по следующей формуле:

где Q₁(BTL) – объем продаж при предоставлении бонуса при наличии рекламы на месте продажи, шт.; Q₀ – объем продаж без бонусов, шт.; g– доля респондентов, выбравших бонус в качестве стимула к совершению покупки, проценты; Q^~ – объем неудовлетворенного спроса, шт.

При неизвестном объеме неудовлетворенного спроса его величина может быть рассчитана по формуле, учитывающей среднюю долю покупателей среди посетителей в точке продажи:

где q₀ – доля покупателей любых товаров среди всех посетителей торговой точки, проценты.

В итоге можно определить объем продаж при стимулировании определенным типом бонуса, рекламе на месте продажи и массовой рекламе в СМИ, эффект охвата которого заранее определен, по следующей формуле:

где G – количество семей, планирующих покупку товара, шт.; X – охват целевого рынка СМИ, проценты; b₀ – доля продаж рассматриваемого товара во всем ассортименте товарной категории, проценты; q₀ – доля покупателей среди всех посетителей, проценты; M – коэффициент роста, зависящий от типа бонуса, ед.

Для прогнозирования объемов продаж при стимулировании могут быть применены следующие методы и модели.

• Модель прогнозирования на основе эффективного охвата и коэффициента роста по эластичности (см. раздел 4.2).

• Модель прогнозирования на основе эффективного охвата и коэффициента роста при использовании различных бонусов (см. раздел 4.3).

• Прогнозирование на основе эффективного охвата и среднего коэффициента роста, определенного на основе уже проведенных однотипных кампаний.

• Прогнозирование по ближайшим сезонным пикам.

В основе первых четырех методов лежит вычисление коэффициента M роста объема продаж Q₀ без стимулирования до прогнозного значения Q₁ при проведении стимулирования:

Q₁=M x Q₀

где Q₀ – объем продаж без проведения стимулирования, руб. или шт.; M – коэффициент роста продаж, единицы; Q₁ – прогноз объема продаж при проведении мероприятия по стимулированию, руб. или шт.

Значение коэффициента показывает, во сколько раз увеличивается объем продаж при стимулировании. В зависимости от подхода к его вычислению, в нем по-разному учитывается влияние рекламы на месте продажи, массовая реклама, эластичность спроса по цене, предпочтения покупателей в выборе неценовых бонусов. Максимальное значение коэффициента, которое автор наблюдал при проведении мероприятий, составило 4,3.

Таблица 4.12

Показатели деятельности магазина

Коэффициент роста продаж при стимулировании можно определить на основе среднего значения при проведении однотипных кампаний.

где М^~ – средневзвешенный темп роста объемов продаж по проведенным мероприятиям, коэффициент; h = 1,2,...; H – индекс мероприятий; W_h⁰ – прогноз объема продаж в момент времени с индексом h без проведения мероприятия, руб.; W_h¹ – фактический объем продаж при проведении мероприятия с индексом h, руб.

Для использования данного метода необходимо иметь методики определения объема продаж без стимулирования (см. разделы 3.5, 3.6) и длинные статистические ряды данных. Рассмотрим данные еженедельных объемов продаж сети магазинов, предлагающих товары длительного пользования предварительного выбора за период с 28 июля 2003 г. по 4 апреля 2004 г. Основным систематическим методом стимулирования в этот период было привлечение покупателей в магазины через распространение на территории города фирменной газеты-каталога с популярными товарами по низким ценам. Распространение газеты-каталога заканчивалось в воскресенье, и эффект наблюдался в течение следующей недели, когда были действительны указанные цены. Такая ситуация является типичной для различных сетей крупных магазинов, например для ИКЕА.

На рисунке 4.15 приведен график еженедельных объемов продаж за указанный период.

Рис. 4.15. Еженедельные объемы продаж магазинов

Для определения объема продаж без стимулирования применялся метод линейной интерполяции по данным за предыдущую и последующую недели проведения акции (см. раздел 3.6). Данные для прогнозирования объемов продаж без стимулирования и от стимулирования согласно рис. 4.10 представлены в табл. 4.13.

Таблица 4.13

Еженедельные объемы продаж магазинов

График проведения мероприятий (недели) и аналитические данные для расчета коэффициентов роста и эффективности приведены в табл. 4.14.

Интересно, что сезонность коэффициента роста не совпадает с сезонностью объемов продаж. Если пик сезонности продаж приходится на декабрь, то максимальный коэффициент роста наблюдается в августе.

На основе анализа данных коэффициентов роста магазины приняли решение об усилении акций в августе дополнительным розыгрышем призов.

При прогнозировании по сезонным пикам предполагается, что рост объемов продаж будет постепенно нарастать с начала проведения акции и достигать максимума на ближайшем сезонном пике, когда она будет закончена. Такая ситуация наблюдалась, например, при проведении акции «Жажда большого футбола», которую проводила компания Coca-Cola с 1 апреля по 15 июня 2002 г. [35], Приложение 3. Вид графика колебаний объемов продаж за предыдущий год (нижняя линия), прогноза продаж на текущий год без стимулирования и фактических объемов продаж при проведении мероприятия представлен на рис. 4.16.

Таблица 4.14

Расчет коэффициентов роста и эффективности мероприятий