Исследователи давно составили списки того, что всех интересует и привлекает внимание в качестве тем в СМИ в целом и в рекламе, в частности:
• автомобили;
• войны;
• деньги (как их заработать);
• дети;
• животные;
• известные личности;
• катастрофы;
• королевская семья;
• мода;
• предсказания будущего;
• продукты питания;
• развлечения;
• свадьбы;
• секс;
• скандалы (светская хроника);
• спорт;
• юмор (карикатуры).
Чаще всего в стимулировании используются автомобили, деньги, развлечения, секс и эпатаж.
Пример 4.28 [15]
Покупателям мебельного магазина ко дню Святого Валентина было предложено «заняться сексом». Разным моделям мебели соответствовали различные позы. При изображении одной из них прямо в магазине паре делалась скидка на покупку. Мебель не ограничивалась только диванами или кроватями, это могли быть стол, стул или тумбочка.
Двусмысленности, каламбуры, шутки веселят, а веселый человек в хорошем настроении более склонен к покупке. Кроме того, интересные шутки передаются от человека к человеку.
Пример 4.29
Один из магазинов проводил акцию по стимулированию, в которой скидка, предоставляемая покупателю, соответствовала количеству его полных лет. В рекламе были изображены люди разного возраста, бегущие сломя голову в магазин. Быстрее всего двигались пенсионеры и инвалиды в колясках.
Однако в шутках, двусмысленностях и каламбурах надо знать меру, чтобы не обидеть покупателя или кого-нибудь другого.
Пример 4.30
Один из известных производителей автомобилей (условно назовем его АЛЬФА) проводил акцию «Второй АЛЬФА – бесплатно». Когда радостные покупатели приходили в автосалон за вторым бесплатным автомобилем им объясняли, что второй – это не автомобиль, а... велосипед марки АЛЬФА. Велосипед – хороший подарок, но разрушать таким образом ожидания покупателя не очень корректно.
Один из приемов креатива – метод «от обратного». Он не всегда уместен, но работает в некоторых ситуациях в качестве средства привлечения внимания. Ниже приведен пример, когда этот метод был также связан не с очень удачной шуткой.
Пример 4.31 [16]
Почти все женщины любят шоколад, и именно они и дети являются объектом рекламного воздействия производителей этого продукта. Одна компания решила сделать все наоборот и организовала шуточную рекламную акцию шоколада, ориентированную на мужчин. Хорошенькие девушки-промоутеры прогуливались по улицам города и предлагали прохожим мужчинам бесплатные шоколадки. Акция проходила под лозунгом: «Don't feed the birds», что примерно переводится, как «Цыпочкам не скармливать!». Эта фраза вызвала много недовольства, причем как со стороны женщин, так и со стороны мужчин. В компанию поступило множество писем, в которых слоган был заклеймен как сексуально некорректный, оскорбительный и недопустимый.
А вот интересный пример, когда «обратное» стимулирование становится идеей для имиджевой рекламной кампании.
Пример 4.32 [17]
Пиво Stella Artois «перевернуло» ценовое стимулирование: на каждой бутылке был наклеен купон не со скидкой, а... с надбавкой «$1,25 extra». С этим купоном можно прийти в магазин и доплатить за следующую бутылочку пива надбавку к цене. Девиз пива Stella Artois – «Reassuringly expensive» («Убедительно дорогое»).
В качестве иллюстрации метода «от обратного» подойдет и ситуация из примеров «Все товары по....». С целью стимулирования принято назначать неокругленные цены, например 7 999 руб. за холодильник. В рассмотренной же ситуации цена назначалась круглая. Это было сделано не только для того, чтобы цена была простой, легко запоминающейся, хотя это – главная цель, но и для того, чтобы отличаться от других в лучшую сторону. Ведь все понимают, что 7999 руб. – это 8 тыс. руб., и чтобы «не морочить людям голову» магазин честно называет цену ее реальным именем – 8 тыс. руб.
Читатель уже знаком с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций с точки зрения предметов коммуникации: стимулирование, цена, товар, имидж, фирменный стиль, связи с общественностью. Выше приведен пример, когда стимулирование дало идею для имиджевой рекламы пива Stella Artois. Кроме того, надо активнее использовать фирменный стиль в стимулировании, потому что элементы идентификации, заключенные в нем, позволяют глубже внедрить в сознание название и образ марки. Для этого традиционно используются в качестве подарков бейсболки и футболки с логотипом фирмы. Если у вас есть фирменный персонаж, например ежик, как у сети гипермаркетов строительных материалов «Вимос» из Санкт-Петербурга, вы можете в качестве подарков дарить игрушку в виде этого персонажа.
Пример 4.33
Магазины электроники «М.видео» проводили акцию «Приходи в красном – получишь скидку 10 %». Красный – это фирменный цвет «М.видео». Красным могло быть все, что угодно – футболка, пиджак, туфли, даже красная полоска на галстуке или красный кошелек, хотя он и не является предметом одежды. Важен повод, связанный с фирменным стилем.
Источником идеи может быть уже действующее стимулирование.
Пример 4.34
С 15 августа по 30 сентября 2006 г. гипермаркеты товаров для дома и строительства МАКСИДОМ в Санкт-Петербурге проводили акцию «Двойная скидка». Для всех обладателей дисконтных карт в этот период скидка удваивалась.
Если вы провели удачное мероприятие по стимулированию, условно назовем его «Осенний марафон», то как вариант можно провести «Осенний марафон-2» (т. е. сделать акцию систематической) или «Весенний марафон» для другого сезонного товара.
Кроме представленных здесь, в предыдущих разделах книги вы найдете немало примеров, которые служат образцом хорошего креатива. В конце концов нельзя объять необъятное, и лучший способ обучаться креативу – это изучение практики. Читайте книги, журналы и статьи в Интернете, смотрите вокруг и анализируйте.
Новое – это хорошо забытое старое. Если в 1956 г. кто-то использовал эффектный предлог для стимулирования, возможно, он подойдет и для вас. Кроме того, знакомое и привычное для США может оказаться новым и неожиданным для России.
Приложение 1
Смета кампании по стимулированию
Приложение 2
Календарный план-график проведения мероприятия по стимулированию
Приложение 3
Организация кампании по стимулированию
В данном примере рассмотрены организационные и технические аспекты регулирования кампании по стимулированию фирмы Coca-Cola под названием «Жажда большого футбола» [35].
Описание мероприятия.
• Цели – увеличение объема продаж и частоты потребления напитка среди молодых людей и юношей, увлекающихся футболом.
• Стратегия – установление эмоциональной связи любителей футбола с напитком Coca-Cola.
• Период проведения: 1 апреля – 31 мая 2002 г. (выдача призов до 15 июня 2002 г.).
• Территория – Российская Федерация.
• Каналы – супермаркеты, гипермаркеты, продуктовые магазины и т. д.
• Механика – мгновенный выигрыш под крышкой.
• Упаковка – ПЭТ 0,5 л, 1 л и 2 л (специальные крышки белого цвета и этикетки с надписью «Жажда большого футбола»).
