Сравнительная эффективность средств коммуникации на основе опроса

Таблица 3.27

Сравнительная эффективность средств коммуникации как отношение доли в прибыли к доле в затратах

Эффективность средств коммуникации в табл. 3.27 рассчитана как отношение доли прибыли, полученной от покупателей, назвавших средство коммуникации в качестве источника информации, к доле затрат на это средство коммуникации в общих затратах на коммуникацию.

Эффективными являются затраты на каталог и рекламу на плакатах в магазинах и на магазинах. Неэффективна коммуникация продавцов и реклама в газете. Наиболее эффективна реклама модели А1 на плакатах в магазинах. Эффективность плакатов в магазинах объясняется в первую очередь их невысокой стоимостью. Среди средств массовой рекламы реклама в каталоге, согласно табл. 3.27, эффективнее рекламы в газете в 4,2 раза. При распределении затрат на рекламу поровну, а не пропорционально продажам, показатель эффективности рекламы модели А2 значительно снизится.

Маленький магазин мебели продает один вид товара – комплект мягкой мебели по цене 15 тыс. руб., закупочная цена комплекта с учетом транспортировки составляет – 10 тыс. руб. Для торговли магазин арендует площадь в большом мебельном центре. Для стимулирования покупателей мы используем экспресс-кредитование на месте продажи по схеме «десять процентов – первый взнос, десять процентов – за кредит, десять месяцев – срок кредита» (так называемый кредит «Десятка»). По кредиту магазин уплачивает 2 % комиссии банку от суммы выданного кредита.

Измерим эффект от кредита не только через простую долю в совокупном объеме продаж по кредитной программе. Также посчитаем эффект за вычетом покупателей, которые в ходе сплошного опроса сказали, что не видели нашу рекламу с кредитными программами (отсутствие эффекта коммуникации), но приобрели товар в кредит, потому что он им нужен. Или же кредит не является для них стимулом к приобретению, но они приобрели товар в кредит, потому что так удобнее (отсутствие эффекта стимулирования). Они заметили рекламу товара, который им очень понравился.

Если покупатель сказал, что рекламу магазина видел, но кредит ему не важен, или он не видел рекламу в СМИ, но купил товар в кредит, узнав об этом на месте продажи, то такие покупки не считаются полностью, а учитываются с коэффициентом 0,5. На рисунке 3.15 показаны два фактора, определяющие эффект и эффективность при кредитном стимулировании – коммуникация (реклама) и бонус (кредитная программа).

Есть также и «нулевые» покупатели с точки зрения стимулирования. Они не видели рекламу, им не нужен кредит «Десятка» – у них есть деньги на это, но они покупают товар в кредит, например, потому что комплект остался один, им он очень понравился. Отложить товар нельзя, и его могут купить. В этом случае покупатель берет кредит, чтоб купить товар прямо сейчас. Такая ситуация не является «фантастической»: на основе ее психологии («некогда ездить за деньгами») работают многие моментальные кредиты в продовольственных супермаркетах. Значение коэффициента К=0 в условиях, когда покупатель не видел рекламу, и наш кредит «Десятка» ему в принципе не нужен, но товар он в кредит приобрел, – следствие действия эффекта замещения. Такие покупки мы не учитываем, как относящиеся к стимулированию.

Рис. 3.15. Факторы эффекта и эффективности кредитного стимулирования

Общая система отнесения покупок к эффекту с помощью весового коэффициента К приведена в табл. 3.28. Этот подход является упрощением таблиц оценки эффекта стимулирования с помощью опросов покупателей.

Таблица 3.28

Значения веса покупки К по кредитам в объеме продаж в зависимости от коммуникации и стимула, коэффициент

Наша кредитная программа начала действовать с 1 февраля, и мы будем измерять эффект от ее проведения в течение четырех месяцев, потому что кредитные программы – постоянно действующие. Активная реклама кредитов (основной период) проводилась в феврале и марте. Реклама размещалась в местной рекламной газете в количестве 4-х публикаций за два месяца (через неделю) в размере 1/4 страницы, а также была размещена на месте продажи при входе в мебельный центр и непосредственно на нашей площади в виде плакатов-ценников с кредитом. Для выдачи кредитов мы пользовались услугами кредитного эксперта, который работал в торговом центре на несколько торговых точек. Мы оплачивали часть расходов по заработной плате эксперта и часть арендуемой им площади. Налоги в данном примере не учитываются для простоты расчетов. В ходе продаж один покупатель приобретал один комплект, повторных покупок не было, все покупатели опрашивались. В таблице 3.29 приведены данные по объему продаж в штуках и в тыс. руб.

Из представленных данных видно, что общая доля продаж по кредитам (не взвешенная коэффициентом К – см. табл. 3.29) составила 45 %. Интенсивно товары приобретались в кредит (47 % в феврале и 50 % в марте от общих продаж) во время рекламной кампании. В мае был небольшой подъем продаж по кредитам по сравнению с апрелем, хотя в общих продажах подъема не было.

Таблица 3.29

Объемы продаж диванов за четыре месяца

В таблице 3.30 рассчитаны прогнозные показатели объемов продаж от кредитов и без кредитов с учетом коэффициента К. Эти данные в дальнейшем мы будем использовать как прогнозные для более обоснованного разделения затрат, продаж и определения прибыли и рентабельности без стимулирования и от стимулирования.

Дадим некоторые комментарии к табл. 3.30. В первой строке все 54 покупки по кредиту (или 54 покупателя, потому что у нас один покупатель – одна покупка) распределены по итогам опроса на четыре категории по принципу «видел – не видел рекламу» и «нужен – не нужен кредит», что и указано в названиях соответствующих столбцов. Во второй строке показана доля различных категорий покупателей среди 54 человек. Очевидно, что наибольший удельный вес имеют покупатели, которые видели рекламу, и кредит им нужен, и те, которые видели рекламу, и кредит им не нужен. Из данных опроса следует, что реклама имеет больший эффект, чем кредитная программа (бонус). Видели рекламу и им не нужен кредит – 17 человек, не видели рекламу и им нужен кредит – 10 человек. Вообще же реклама привела 43 покупателей (26 и 17) из 54 – 80 % совершивших покупку в кредит.

В третьей строке таблицы каждая категория покупок умножена на соответствующий коэффициент в столбике, все покупатели просуммированы и получен взвешенный показатель – объем продаж по кредиту с учетом умножения на коэффициенты, который составил 39,5 условных (прогнозных) покупок против 54 реальных. Такой расчетный показатель может иметь и дробное значение. Для того чтобы рассчитать взвешенный коэффициентом объем продаж без влияния кредита и рекламы, необходимо из всех 119 реальных покупок вычесть 39,5 взвешенных покупок по кредиту и рекламе. Полученная цифра 79,5 покупок – это покупки без влияния стимулирования.

Рассчитаем расходы и доходы для нашего упрощенного примера; данные приведены в табл. 3.31. В качестве пояснения скажем лишь то, что плата за кредит в сумме 14,58 тыс. руб. рассчитывалась как 2 % от суммы кредита, выданного на покупку 54 комплектов по 15 тыс. руб. каждый.