В примере 3.2 показано увеличение доли рынка в результате проведения мероприятий по стимулированию.
Пример 3.2
Осенью 1997 г. в Санкт-Петербурге три магазина аудио-, видеотехники «Звездная Лига» и компания Sony решили провести совместную рекламную кампанию, направленную на реализацию следующих целей.
Магазины хотели популяризировать себя с точки зрения закрепления в сознании покупателей своих адресов и названий и привлечения их в период сезонного увеличения продаж. Sony стремилась к победе в данных конкретных магазинах над своим основным в то время конкурентом – компанией Panasonic, на фоне ее более активной, чем у Sony, общенациональной рекламы.
Увеличение объемов продаж планировалось на основе следующих данных. Сентябрьский объем продаж Sony был принят за 100 % и точку отсчета. Продажи техники Panasonic от этого уровня составляли 149 %. Соотношение объемов продаж между Sony и Panasonic в совместном объеме составляло 40 % на 60 %. Для того чтобы с учетом сезонного увеличения объема продаж превысить соотношение 50 % на 50 %, необходимо было поднять объем продаж техники Sony не менее чем вдвое до уровня 200 % в ноябре.
В ходе акции было решено применять два метода стимулирования: вручение подарков и розыгрыш призов. При этом соблюдался принцип: «каждый может получить небольшой подарок, а кто-то – выиграть большой приз».
В течение двух месяцев при покупке товаров Sony покупатель получал лотерейный билет, состоящий из двух частей. По одной он сразу же участвовал в моментальной беспроигрышной лотерее подарков, а по другой – в еженедельном розыгрыше призов, который проводился в субботу в конце недели. Получить приз могли только присутствующие на розыгрыше покупатели, что стимулировало их еще раз посещать магазин и гарантировало наличие победителя. Так как розыгрыш призов проходил еженедельно, а акция длилась два месяца, покупатель мог совершить повторную покупку товара или посоветовать сделать это своим друзьям и знакомым.
Осуществлялась сплошная регистрация покупок для учета выдачи лотерейных билетов. При выдаче лотерейного билета покупатель отвечал на вопрос, откуда он получил информацию об акции.
В течение октября-ноября в магазинах было совершено 2154 покупки. В таблице 3.4 приводятся темпы роста объемов продаж в деньгах и доли в совокупном объеме продаж Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г. Переориентация объемов продаж в пользу Panasonic произошла в январе 1998 г.
Таблица 3.4
Темпы роста и доли продаж объемов Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г., проценты
На рисунке 3.4 показана общая концепция этапов оценки эффективности.
Рис. 3.4. Последовательность этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию
Исходя из последовательности этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию выделим пять основных задач определения эффективности, показанных на рис. 3.5.
Рис. 3.5. Задачи определения эффективности стимулирования
Оценка эффективности кампании по стимулированию в целом основана на достижении поставленных целей. Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.6.).
Рис. 3.6. Методы определения эффекта стимулирования
Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.
3.2. Период действия эффекта стимулирования и типы кривых увеличения объемов продаж
Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий. Об этом, например, свидетельствуют исследования, описанные в [24].
На рисунке 3.7 схематично показаны периоды, когда может наблюдаться эффект стимулирования по показателю объема продаж.
Рис. 3.7. Периоды наблюдения эффекта стимулирования
При определении эффекта стимулирования возможны различные подходы к учету периода времени.
• Учитывается лишь основной период от T1 до Т2, когда действуют условия стимулирования. Условия и сроки указаны в рекламе мероприятия.
• Учитывается также дополнительный период от T2 до Т3, но эффекты по основному и дополнительному периодам не суммируются.
• Эффекты, полученные на обоих временных периодах, суммируются.
Проблемы определения интервала от T2 до T3 заключаются в следующем:
• сложно точно определить, когда заканчивается период инерции в поведении покупателей;
• отсутствуют критерии, позволяющие отделить продажи согласно тенденции без стимулирования от продаж под воздействием остаточного эффекта стимулирования.
При определении эффекта методом сплошной регистрации покупок существует только один способ определения интервала – учет периода [T1;T2]: в правилах проведения акции, по которым ведется сплошной учет продаж и выданных бонусов, указано, когда стимулируемый может получить бонус.
При определении эффекта методом опроса покупателей есть возможность учитывать оба периода. Изучение статистики объемов продаж и отклонений фактических показателей при стимулировании от прогнозных без стимулирования при наличии статистически значимых отклонений позволяет выявить дополнительный период действия стимулирования.
Отметим, что в период [T1;T2] рассчитывается эффект влияния средств коммуникации и влияния бонуса. В период [T2;T3] возможно учитывать только влияние средств коммуникации. Люди могут помнить рекламу мероприятия, в которой содержится информация об ассортименте, адресе организации, месте ее расположения и т. п. Под влиянием этой информации они и осуществляют покупки.
Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без его проведения. В [24] приведены семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования (рис. 3.8, a – g):
a) эффект сокращения времени проникновения на рынок;
b) эффект поддерживающего стимулирования или сохранения общей тенденции продаж;
c) эффект покупок впрок и создания товарных запасов (ускорение товарооборота);
d) сглаживание сезонной активности;
e) длительный, положительный эффект стимулирования;
f) ускорение стадии упадка товара;
g) усиление тенденции роста в результате стимулирования.
Предлагаем дополнительно следующие четыре типа кривых (рис. 3.9, a – d), построенные на основе анализа мероприятий по стимулированию [14, 32, 35, 68]:
a) опережение наступления сезонности в продажах;
b) устранение сезонного провала в продажах;
c) систематическая поддержка усиления тенденции роста (вряд ли кривая на рис. 3.8, g может долго «работать» без поддержки);
