Рис. 4.2. Распределение коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени
При определении списка коммуникационных кампаний на год по предметам коммуникации и выделения из них кампаний, четко связанных со стимулированием, важное значение имеют сезоны, события и даты. Сезонность – ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара без стимулирования или со стимулированием. Практически любой ассортимент товаров, подобранный по принципу сезонности, выглядит, как это условно представлено на рис. 4.3. Ряд товаров продается хорошо в одно время, и плохо – в другое. Задача маркетологов состоит в том, чтобы сделать ассортимент сбалансированным: кончается сезон одного товара – начинается сезон другого. В этом случае мы всегда имеем, что предложить покупателям, и предмет коммуникации с точки зрения товара присутствует.
Рис. 4.3. Сезонность ассортимента
Даты – параметр, дающий нам повод для привлечения внимания и проведения рекламной кампании. Многие праздники, как и сезоны, являются причиной приобретения определенных товаров и увеличения спроса. У нас в стране не особенно много официальных и неофициальных общенациональных праздников:
• Новый год – 1 января;
• Рождество – 7 января;
• День Святого Валентина – 14 февраля;
• День защитника отечества – 23 февраля;
• Международный женский день – 8 марта;
• День труда – 1 мая;
• День Победы – 9 мая;
• День защиты детей – 1 июня;
• 22 августа – День Российского флага и т. д.
Кроме того, есть и «отраслевые» праздники: Татьянин день (День студентов), День строителя, День Военно-морского флота, День рыбака, День учителя и т. д. Бывают шуточные праздники – День Нептуна, День смеха – 1 апреля. Список можно дополнить реальными и выдуманными праздниками фирмы – День рождения магазина, День покупателя и т. д. Все они помогут в планировании рекламных кампаний.
К событиям мы относим все случайные или созданные явления, нарушающие обычное течение времени и способные стать информационными поводами для привлечения внимания к нашей фирме: 100-тысячный посетитель, приезд певицы Мадонны на гастроли в наш город, джазовый фестиваль, заключение договора о сотрудничестве с корпорацией IBM, спонсорство над чем-либо и т. д. Они могут послужить основой коммуникации в первую очередь с точки зрения PR, а на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций – и для других предметов коммуникации. Об этом мы говорили в разделе 1.2. Пример специально созданного события приведен ниже.
Пример 4.1
В 2002 г. национальная программа «Праздник футбола „О-ле Кока-Кола“», главным событием которой явился открытый турнир по футболу среди непрофессиональных команд, собирала по всей России дворовые футбольные команды.
19 мая 2002 г. на Дворцовой площади состоялся турнир среди непрофессиональных команд и праздник «О-ле Кока-Кола». В турнире приняли участие 338 команд пяти возрастных групп: 10 – 12 лет, 13 – 14 лет, 15 – 17 лет, 18 лет и старше, а также девушки. Традиционно прошел и VIP-турнир, в котором смогли принять участие как партнеры нашей компании Coca-Cola, так и представители администрации Санкт-Петербурга и журналисты. Победители турнира в группе 13 – 14 лет поехали в Москву на финальные игры бороться за главный приз – поездку в международный детский футбольный лагерь.
Футбол дал компании Coca-Cola уникальную возможность привлечь миллионы потребителей в лице футбольных болельщиков, разделяя их страсть и спортивный азарт.
После того как определен годовой план-график проведения всех коммуникационных кампаний и кампаний по стимулированию в частности, для каждой из них составляется более подробный и детальный тактический план подготовки, реализации мероприятия и оценки его эффективности. Планирование отдельных кампаний по стимулированию (разработка проекта кампании) состоит из этапов, которые показаны в алгоритме на рис. 4.4.
В начале работы мы определяем коммуникационные и экономические цели кампаний по стимулированию, ожидаемое увеличение объемов продаж, ограничения по бюджету. При проведении мероприятий по стимулированию ограничение по бюджету определяется на основе дополнительного прироста объема продаж и прибыли.
Затем на основе классификации методов стимулирования необходимо выбрать необходимые методы и проверить, можем ли мы с точки зрения выделенных средств достичь поставленных целей.
Далее, если ограничения выполнены, мы формулируем творческую концепцию, устанавливаем точные сроки проведения кампании, проводим медиапланирование.
Затем прописывается точная смета кампании, в которую включается различные статьи:
• реклама в СМИ;
• затраты на POS-материалы;
• дополнительные расходы на упаковку;
• затраты на бонусы;
• затраты на организацию прямого взаимодействия с покупателями и т. д.
Нередко после составления детальной сметы возникает перерасход бюджета, и бывает необходимо вернуться на несколько этапов назад, чтобы уточнить различные параметры. В этом случае мы пересматриваем стоимость упаковки, других материалов, уменьшаем количество точек продажи, время работы промоутеров и т. д. Уточняем медиаплан. Иногда есть возможность уменьшить размеры рекламных объявлений или частотность их подачи и выбрать более дешевое время выхода без ущерба для коммуникационного эффекта. Затем можно вернуться к выбору метода стимулирования и сократить или удешевить количество призов и подарков, уменьшить размер скидок. В конце концов можно пересмотреть цели, сроки и ожидаемые результаты от проведения кампании. Таким образом, мы итерационно приводим в соответствие затраты и результаты. Наконец, составляется организационный план проведения кампании по стимулированию.
На первом этапе необходимо:
• выбрать производителей рекламной продукции, запросить у них сметы, проанализировать их, добиться лучших цен и сроков выполнения заказа;
• осуществить подбор и закупку бонусов, согласовать сроки доставки и места их вручения;
• составить календарный план-график производства, подачи в СМИ и выхода рекламных обращений:
• разработать тексты, провести фотографирование, съемки, подготовить оригинал-макеты рекламных объявлений на основе разработанной творческой концепции;
• подобрать персонал для работы на местах продаж, составить для него подробные инструкции, провести обучение.
Перед мероприятием мы разрабатываем алгоритм замера и расчета эффективности, который реализуется в ходе его проведения. После окончания кампании проводится окончательный анализ результатов.
В Приложении 1 показан пример сметы кампании по стимулированию. В Приложении 2 приведен пример календарного плана-графика кампании, а в Приложении 3 – регулирования организационных и технических моментов кампании по стимулированию корпорации Coca-Cola.
Используя классификацию, мы можем придумывать или выбирать из уже существующего арсенала конкретные методы стимулирования.
Рис. 4.4. Этапы планирования кампании по стимулированию
На рисунке 4.5 показаны иерархия и наиболее тесные связи между различными направлениями классов методов стимулирования. На основе установленных связей можно подбирать и разрабатывать методы и подбирать бонусы для решения конкретных задач.
Рис. 4.5. Последовательность выбора методов стимулирования и связи между ними
