Платят здесь рекламодатели. А товар — наше внимание. Подумайте сами: чем больше времени мы проводим в Facebook, Twitter или каком-нибудь приложении для знакомств, тем больше шансов показать нам оплаченный пост. И чем больше нами опубликовано личной информации, тем персонализированнее и прибыльнее (для социальных сетей) будут публикации спонсоров и рекламные объявления.
Говоря словами основателя Dopamine Labs Рэмзи Брауна, «вы не платите за Facebook. За него платят рекламодатели. Вы пользуетесь им бесплатно, потому что они купили ваши глаза»{33}.
Как мы уже упоминали, рекламодатели стремятся{34} к вовлечению, которым измеряют эффективность кликов, лайков, репостов и комментариев, связанных с их публикациями. Его можно назвать «валютой экономики внимания»{35}, и заказчики готовы тратить на него много денег. Глобальные расходы на рекламу в социальных сетях в 2016 году составили 31 миллиард долларов{36}, что почти в два раза больше, чем двумя годами ранее.
Другими словами, каждая секунда нашего внимания, уделенная социальным сетям, помогает кому-то другому заработать. Цифры поражают. Аналитики New York Times подсчитали, что в 2014 году пользователи Facebook тратили суммарно 39 757 лет{37} на его сайте ежедневно. Это внимание, которое не уделили семьям, друзьям и самим себе. А его, как и потраченное время, невозможно вернуть.
Это довольно серьезно, поскольку речь идет об одной из самых больших ценностей в нашей жизни. Ведь почувствовать и запомнить можно только то, чему уделили внимание. Выбирая, на чем остановить взгляд, мы в широком смысле решаем, как хотим провести нашу жизнь.
На самом деле нет ничего дурного в том, чтобы потратить немного времени на социальные сети (или любые другие приложения). Собственно, не криминально и желание разработчика сделать приложение веселым, интересным и прибыльным. Но мы как пользователи должны подходить к этому осознанно, а не поддаваться на манипулятивные психологические уловки неизвестных лиц, зарабатывающих на нас деньги.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ВОРУЮТ НАШЕ ВНИМАНИЕ
Теперь, понимая стоящие за бизнесом социальных сетей мотивы, вы станете замечать, как они воплощаются в их дизайне.
Напомню: лайки и комментарии придуманы не столько для общения, сколько для измерения социальных взаимодействий, и добавляют в них элемент счета, чтобы заставить нас вернуться и узнать свой результат.
КАК РАЗЛЮБИТЬ ЛАЙКИ
Если вы чувствуете зависимость от количества лайков, можете поставить плагин Facebook Demetricator{38} для браузера. Он убирает все числовые метрики с Facebook, так что вместо «это понравилось 57 людям» появится просто «это понравилось людям». Возможно, данная функция окажется полезной для вас. А теперь задайтесь вопросом, почему Facebook сам не добавляет такую опцию.
Также несложно было бы дополнить приложения социальных сетей «стоп-сигналами», чтобы мы контролировали потраченное на них время. Например, добавить возможность выбирать, смотреть нам публикации за последний час или за весь день или просто ограничивать время для их просмотра. Но такие возможности снижают вовлечение. В результате вместо этих функций у нас остается бесконечная лента новостей. И даже осознавая, что она не заканчивается, мы продолжаем пролистывать ее в поисках дофаминовой дозы, которую получаем от каждого нового поста.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ВЫЗЫВАЮТ ДЕПРЕССИЮ
Наверное, один из самых тревожных аспектов феномена социальных сетей — их влияние на взаимоотношения людей в реальной жизни и, как следствие, на их психическое здоровье.
Большинство заводят аккаунты из-за желания чувствовать связь с другими. Но многие исследования показывают, что чем больше мы погружены в социальные сети, тем менее счастливы. Чтобы установить, действительно ли это так, American Journal of Epidemiology в 2017 году{39} длительное время вел наблюдение за группой людей. Исследование показало, что, скорее всего, предположение верно. Как написали авторы в Harvard Business Review: «Мы обнаружили, что выставление оценок (лайков) чужим комментариям и переходы по ссылкам приводят к значительному ухудшению субъективного ощущения физического и психического здоровья человека, а также к снижению общей удовлетворенности жизнью»{40}.
В статье Have Smartphones Destroyed a Generation? («Уничтожили ли смартфоны нынешнее поколение?»)[16] для журнала The Atlantic{41} психолог Джин Твенге приводит неопровержимое доказательство того, что «появление смартфонов радикально изменило все стороны жизни подростков, начиная от социальных взаимодействий и заканчивая психическим здоровьем». (Молодежь, конечно, очень хороший пример, но я бы добавила, что мобильные устройства сделали это со всеми нами.)
В статье приводятся графики, отражающие различные тенденции в поведении подростков с 1976 по 2016 год. От времени, проведенного с друзьями, до возраста получения водительских прав, от частоты свиданий до количества секса, от одиночества до качества сна — все эти показатели резко идут на убыль после 2007 года, когда вышел первый iPhone.
Глядя на эти данные, невозможно не прийти к тому же выводу, что и Твенге: «Это неопровержимо доказывает, что устройства, которые мы вкладываем в руки молодых людей, значительно ухудшают их качество жизни». По ее словам, современные подростки, возможно, живут более безопасной жизнью с физической точки зрения (например, реже оказываются за рулем пьяными), но лишь потому, что «сидят с телефоном в своей комнате, одинокие и, как правило, несчастные». Уровень депрессии среди молодежи растет, как и количество самоубийств.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ — ЭТО «БОЛЬШОЙ БРАТ»
[17]Представьте, что некто приходит к вам домой и просит сообщить для нужд правительства полное имя, дату рождения, адрес электронной почты, фактического проживания, уровень образования, опыт работы, семейное положение, политические взгляды, историю путешествий, список любимых книг, песен, имена членов семьи и друзей, предоставить их фотографии, ваши снимки и видео за как можно больший промежуток времени, ваше любимое… вообще все. Вы сообщите?[18]
В социальных сетях мы раздаем такую и даже более интимную информацию совершенно добровольно, почти не задумываясь, что хозяева социальной сети могут сделать с этими сведениями. Как написал бывший продакт-менеджер Facebook Антонио Гарсиа Мартинес в своих воспоминаниях, изданных под названием Chaos Monkeys («Обезьяны хаоса»): «Самая крутая технология в современном маркетинге, привлекающая миллиардные инвестиции, подогревающая котлы Facebook, Google, Amazon и Apple, — это соединение… различных источников информации и контроль за связями»{42}.
Количество информации о пользователях, собранное Facebook, может шокировать. Гарсиа Мартинес описывает эту социальную сеть как «оператора самого большого сбора персональных данных со времен Управления по ядерной энергии министерства обороны{43}, [19]». Многие не понимают, что Facebook не просто знает, что вы делаете и чем делитесь на его сайте и в приложении. Благодаря кнопкам Like и cookies[20] социальная сеть обладает информацией о ваших визитах на другие веб-ресурсы, об использовании приложений и о переходах по ссылкам. А за счет сотрудничества с компаниями по сбору данных, например такими, как бюро кредитных историй Equifax, у Facebook есть сведения и о вашей жизни вне интернета{44}, включая доход, покупки, оплаченные кредитной картой, и многое другое.
