В раю для продавцов каждый клиент перед покупкой будет без утайки называть резервированную цену, ни копейкой меньше. Но в нашем мире, где мы обретаемся, продавцы придумали механизмы, чтобы заполучить в среднем чуть побольше с тех, кто готов заплатить немного больше, и в среднем чуть поменьше с тех, кто может вообще уйти без покупки.
Недавно я купил себе новую машину, и мне предложили добавить декоративный задний спойлер по цене, которая, на мой взгляд, была гораздо выше себестоимости. Если бы все брали такие спойлеры, то вопроса бы не возникло. Неважно, заплатите ли вы 20,000 долларов за автомобиль и 3,000 долларов за спойлер или же 22,000 долларов — за автомобиль и 1,000 долларов — за спойлер. Но если производитель считает, что люди, которым нравится спойлер, готовы заплатить 23,000 долларов за автомобиль, стоимость которого большинством людей оценивается не выше 20,000 долларов, то ценовая стратегия начинает становиться осмысленной.
Пристрастия и вкусы изменяются с течением времени и, возможно, в один прекрасный день случится так, что людям с низким доходом будет нравиться спойлер, а людям с высокими доходами — нет. Если такой день наступит, мы увидим эти самые спойлеры, продающиеся по отрицательной цене: 20,000 долларов за автомобиль без спойлера и 18,000 долларов за автомобиль со спойлером. Так же как и попкорн в кинотеатре, это спойлер помогает продавцу приблизить клиента к соответствующей цене.
Кинотеатры продают не фильмы и не попкорн, а сами вечера в кинотеатрах, которые, по выбору клиента, могут включать в себя и то, и другое. Как и любой продавец, владелец кинотеатра стремится получить самую высокую цену с тех, кто больше других готов заплатить ее. Дешевые билеты и дорогой попкорн — фактически, взимание более высокой платы с тех, кто ест много попкорна. Это работает, но только потому, что те, кто готов платить высокую цену, и те, кто ест много попкорна, по сути, — одни и те же люди. Если бы любители попкорна в основном относились бы к группам с низким доходом, которые нуждаются в специальных стимулах для того, чтобы отправиться в кинотеатр, то попкорн был бы бесплатным, а вы могли бы получить скидку в кассе за согласие съесть, по крайней мере, ведерко попкорна.
Если вы приобретаете себе фотоаппарат Polaroid или билет в Диснейленд, то все ваши расходы еще впереди. Чтобы извлечь какую-либо пользу из своей покупки, вам также необходимо прикупить пленку Polaroid или билеты на аттракционы в Диснейленде[35]. Если бы все клиенты были одинаковы, продавец продавал бы пленку или билеты на аттракционы по себестоимости, чтобы максимизировать стоимость фотоаппарата или прохода в парк развлечений. Единственная причина того, почему пленка Polaroid стоит дорого, заключается в том, что одни люди готовы платить больше за возможность сфотографироваться, чем другие. Дорогая пленка вытягивает больше из тех, кто любит фотографировать, а Polaroid разумно полагает, что те, кто любит фотографировать, готовы платить больше всего.
Зачем супермаркеты печатают в газете купоны на скидку? Без сомнения, мой попутчик в самолете мог бы объяснить мне все одной фразой, чтобы привлечь клиентов перспективой покупки дешевого товара. Но почему купон на скидку в 50 центов с бутылки моющего средства будет более эффективной приманкой, чем объявление, что цены на моющие средства снижены на 50 центов? «Очевидное» объяснение является неверным.
Купоны на скидку нужны не для привлечения покупателей вообще, а для привлечения определенной категории покупателей, а именно — тех, кто совершил бы покупку в каком-то другом месте, если бы цена на товар не была снижена. Механизм этого срабатывает только тогда, когда скидки попадают в правильные руки, и те, кто вырезает купоны, как правило, должны быть более чувствительны к цене. Большинство экономистов считают, что связь устанавливается в силу того факта, что одни люди имеют больше свободного времени, чем другие. Вырезанием купонов на скидку из газет наверняка занимаются те, у кого много свободного времени, и, скорее всего, именно они будут ходить по магазинам в поисках товаров со скидкой. Корреляция несовершенна, но она, вероятно, означает, что средний обладатель вырезанного купона на скидку, скорее всего, похож на человека, не занимающегося обычно вырезанием купонов и готового уйти из магазина, если цена его не устраивает.
Следует подчеркнуть, что если каждый будет вырезать купоны, это окажется бессмысленным. Купоны имеют смысл только в качестве средства, позволяющего получить больше с тех, кто готов платить больше.
Иногда легко идентифицируемая группа, такая, к примеру, как студенты или пожилые, особенно восприимчива к цене. В таких случаях продавцы предоставляют скидки этим группам напрямую. Было замечено, что скидки для пожилых граждан — странный обычай в стране, где пожилые, несмотря на стереотипы, в среднем достаточно хорошо обеспечены. Здесь важно помнить, что чувствительность к цене не является функцией только лишь дохода. Большинство пожилых людей — пенсионеры, и у них есть время, чтобы искать товары со скидками. Их сыновья и дочери, хотя и гораздо менее материально обеспеченные, часто ограничены во времени и готовы платить более высокую цену, чтобы избежать трудоемкого поиска.
Покупая книгу, какой вариант вы предпочтете — в твердом переплете или в мягкой обложке? Вероятно, вам было бы интересно узнать, что затраты на производство двух видов переплетов почти одинаковы. Назначая цену на книгу в твердом переплете на несколько долларов больше, издатель на самом деле назначает различные цены для различных классов потребителей.
Как и во всех этих примерах, схема работает только в том случае, если те, кто выбирает книгу в мягкой обложке, изначально не были готовы потратить на эту книгу большую сумму. Возможно, все дело в том, что настоящие книголюбы оказывают предпочтение твердому переплету, так как рассчитывают пользоваться своими книгами длительное время.
Я знаком с экономистами, сделавшими своим хобби сбор примеров ценовой дискриминации. (Ценовая дискриминация — это экономический жаргон, обозначающий продажу одного и того же товара по различным ценам). Авиакомпании устанавливают различные цены в зависимости от того, остаетесь ли вы на субботу, отели устанавливают различные цены в зависимости от того, забронировали ли вы номер заранее, агентства по прокату автомобилей устанавливают различные цены в зависимости от того, являетесь ли вы участником скидочной программы для постоянных клиентов, врачи устанавливают различные цены в зависимости от вашего дохода и статуса страховки, а университеты устанавливают различные цены в зависимости от ваших оценок и доходов вашей семьи. Любые скидки, на которые претендуют только некоторые покупатели (например, торговые купоны или бесплатная доставка на дом), могут быть формой ценовой дискриминации, как и политика «десять центов — за штуку, три — за четвертак». Продажа этилированного бензина по более низкой цене, чем за неэтилированный, невзирая на сопоставимые издержки производства, бесплатный кофе в неограниченном количестве — все это означает, что некоторые люди платят за одну чашечку больше, чем другие, и две цены в салат-баре — в зависимости от того, заказываете ли вы полноценный обед или только салат. Короче говоря, кажется, что ценовая дискриминация распространена повсеместно.
И все же есть веские теоретические основания считать, что ценовая дискриминация должна встречаться относительно редко, и в этом-то и состоит головоломка. Чтобы увидеть проблему, вернемся к кино.
Я утверждал, что цена за порцию попкорна в 3 доллара имеет смысл только как форма ценовой дискриминации. Любители попкорна получают больше удовольствия в кинотеатре, и поэтому их просят платить больше. Но если это так, то почему бы любителям попкорна просто не стать постоянными посетителями другого театра?
