Вполне возможно, что исключения из законов тяготения действительно существуют, и однажды наш физик столкнется с одним из них. Если он будет упорствовать в том, чтобы найти подходящее объяснение в рамках прежней теории, то его постигнет неудача. Если таких неудач станет достаточно много, то в конечном счете появятся новые теории, которые заменят существующие. Тем не менее разумно, по крайней мере, для начала посмотреть, нельзя ли примирить удивительные факты с существующими теориями. Такая попытка сама по себе – хорошая разминка для ума ученого и порой бывает удивительно успешной. Более того, если мы поспешим отказаться от своих самых успешных теорий, то вскоре останемся вообще ни с чем.
Поэтому экономисты тратят много времени на споры друг с другом в попытках найти рациональные объяснения поведению, которое кажется нерациональным. Когда двое или более экономистов встречаются на обеде, вероятность того, что будет обсуждаться одна из подобных загадок, весьма высока. Мне довелось бывать на бесчисленном множестве таких обедов, и у меня в запасе есть несколько примеров, которыми я хотел бы поделиться.
Места на рок-концерты с участием звезд раскупаются задолго до самого концерта; билеты выставляются в продажу, и есть очень немного времени, чтобы успеть их купить. Чтобы раздобыть билет, вы должны зайти в Интернет в точно определенное время и затем непрерывно обновлять страницу до тех пор, пока вам не улыбнется удача. Если бы цена выросла, временное окно доступности билетов было бы шире, но билеты все равно бы раскупили. Так почему же организаторы не поднимают цены?
Этот конкретный вопрос – вечная загадка для экономистов. Самый распространенный ответ таков: рассказы о том, как трудно достать билеты, представляют собой некую разновидность бесплатной рекламы, которая держит группу на виду у публики, тем самым продлевая ее популярность. Организаторы не готовы пожертвовать долговременным эффектом такой рекламы ради кратковременных выгод от повышения цен.
Лично мне такое объяснение не кажется убедительным. На мой взгляд, тот факт, что вы продали все билеты в концертный зал по цене 300 долларов за штуку, сам по себе тоже может служить хорошей рекламой. Почему же быстрота, с которой расходятся билеты, станет лучшей рекламой концерта, чем высокие цены?
Самый лучший ответ предложил мой друг Кен Мак-Лафлин, и заключается он в следующем: организаторам не нужна обеспеченная публика, им нужны фанаты – тот тип зрителей, которые не уйдут, пока не накупят дисков, футболок и прочей атрибутики. В общем и целом, это именно тот вид людей, которые достаточно пристально следят за деятельностью группы, чтобы точно знать время начала продажи билетов, и могут организовать свое расписание так, чтобы оказаться онлайн в нужное время. Иными словами, это именно те люди, которые из кожи вон вылезут, чтобы попасть на концерт U2. Низкие цены означают, что билеты быстро разойдутся, а это гарантирует привлечение аудитории, которая как следует постаралась, чтобы попасть на концерт.
Эта гипотеза кажется мне убедительной и предлагает рациональное объяснение поведения организаторов. Но думаю, что, к сожалению, она не объясняет других подобных явлений: билеты на популярные бродвейские представления предсказуемо распродаются без взвинчивания цен, как и билеты на блокбастеры в первую пару недель проката[1]. Может быть, здесь работает какой-то вариант той же истории? Не знаю.
Найти такую теорию, как теория Мак-Лафлина, – одна из целей той игры, в которую мы играем. Существует и другая цель. Неписаные правила гласят, что теория должна давать нетривиальное предсказание. В принципе, это предсказание можно использовать для проверки теории. В данном случае мы прогнозируем низкие цены на билеты и краткий промежуток времени, когда можно купить билеты, для исполнителей, которые продают массу концертных записей и футболок; высокие цены и легкая доступность билетов для тех, кто этого не делает. Не знаю, подтверждается ли это предположение, но мне бы очень хотелось узнать.
Следующая моя загадка касается одобрительных отзывов о продукте. Нетрудно понять, почему людей могут более привлекать фильмы, о которых хорошо отозвался Роджер Эберт, ведь от точности оценок зависит вся его карьера. Именно поэтому его отзывы цитируют в рекламе фильмов.
Но многие продукты получают хорошие отзывы от знаменитостей, которые не обладают для этого никакими специальными знаниями и которым явно платят за их публичные заявления. Известные актеры рекомендуют интернет-провайдеров; бывшие политики рекомендуют лекарства. Папа Лев XIII как-то рекламировал лекарственное средство на основе кокаина. В этом деле были замечены даже экономисты, получившие Нобелевскую премию. Люди реагируют на эту рекламу, и продажи растут.
Какую полезную информацию могут нести сведения о том, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в популярном рекламном ролике? Разве рационально выбирать чемодан, основываясь на этом?
Позволю себе ответить. Существует множество производителей чемоданов, и они используют разные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.
Один из способов достижения этой цели – с большой помпой сообщить о внесении залога, который гарантирует, что она будет существовать и дальше: фирма помещает на банковский счет сумму в 500 тыс. долларов и может снимать с него 100 тыс. долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют залог. Только высококачественные фирмы будут готовы внести подобный залог. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.
Привлечение знаменитости для рекламы продукции – это примерно то же самое, что и внесение залога. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма достаточно уверена в качестве своей продукции и некоторое время не исчезнет из виду.
Эта теория также дает проверяемое предсказание: одобрительные отзывы знаменитости чаще будут встречаться для товаров, качество которых нельзя оценить с первого взгляда.
Тем же можно объяснить наличие мраморных полов и греческих колонн в зданиях банков, особенно в тех, что были построены до принятия закона о страховании вкладов. Представьте себе мошенника в эпоху освоения западных земель в США, который переезжает из города в город, учреждает там банки и скрывается с деньгами спустя несколько месяцев. В отличие от компании Wells Fargo, которая планирует и дальше заниматься своим делом, он не может позволить себе строить великолепное здание в каждом месте, куда приезжает. При прочих равных условиях рациональные обыватели выбирают банк, размещенный в более красивом здании, и потому рациональная компания Wells Fargo инвестирует средства в пышную демонстрацию своего постоянства.
Это объясняет, почему здания банков имеют более затейливую архитектуру, чем продуктовые магазины. Гораздо важнее знать, что на следующей неделе ваш банкир все еще будет находиться в том же здании, нежели будет ли работать на прежнем месте ваш бакалейщик.
Давно известный пример: почему так много вещей продается за 2,99 доллара и так мало за 3,00 доллара? Велик соблазн связать это явление с легкой формой иррациональности, когда потребители замечают только первую цифру цены и думают, что 2,99 доллара – это «около 2,00 долларов» вместо «около 3,00 долларов». На самом деле, это объяснение кажется настолько бесспорным, что даже многие экономисты верят в него. И насколько мне известно, они могут быть правы. Возможно, когда-нибудь тщательный анализ такого поведения создаст основу для видоизмененной экономической теории, в которой люди определенным систематическим образом могут отступать от рациональности[2]. Но прежде чем отказываться от основы всех наших знаний, было бы полезно рассмотреть альтернативные варианты.
