Основание Sugru изложено на упаковке, веб-сайте и в социальных сетях: «Создан, чтобы чинить и улучшать было просто и весело!» Веб-сайт демонстрирует тысячи примеров, присланных поклонниками Sugru, совершивших небольшие переделки внутри и снаружи дома. Небольшие переделки, которые меняют жизнь людей. Это растущее сообщество – источник историй, которые показывают не членам сообщества, почему им необходим Sugru. Это великолепная маркетинговая идея: она основана на потребителях, она создает истории, которыми людям хочется делиться, и показывает продукт в деле.
Какую историю вы можете создать в голове потребителя, каких перемен хотите добиться в мире с помощью вашей идеи? Чем должно заниматься сообщество людей, которым близко основание вашей идеи?
История 7. От хобби к профессионализму – Decorator’s Notebook
В 2011 г. Бетан Джон создала свой дизайнерский блог Decorator’s Notebook как хобби. Ей нравилось писать о разных предметах интерьера, которые она находила, и показывать их на своей страничке. Бетан в первую очередь интересовалась независимыми дизайнерами, в частности теми, кто создавал небольшие партии вещей ручной работы. О них редко писали журналы, с которыми Бетан сотрудничала, потому что продукция производилась в ограниченном количестве и не могла удовлетворить широкий спрос.
<i>«Мне и в голову не приходило, что мои записи кто-то читает. Я просто считала эти вещи красивыми, они мне нравились. Но люди начали читать блог, со временем число подписчиков росло, я стала больше писать о том, что нравится читателям. Люди начали говорить: «Было бы здорово где-то купить такую красоту!»</i>
Бетан привлекла возможность помочь независимым дизайнерам получить аудиторию, которая будет рада покупать их вещи. Она решила сфокусироваться только на Decorator’s Notebook.
Она бросила работу в журналах и объединилась со своим братом Джо: <i>«Это имело смысл – я ничего не понимала в веб-дизайне и финансах, а он работал в электронной торговле для университета, так что все сложилось».</i>
Они переделали сайт таким образом, что смогли продавать продукт. Теперь они покупают и продают вещи независимых дизайнеров, соблюдающих принципы этичного производства, со всего мира.
Как повторить успех Бетан
<i><b>Отдавайте, прежде чем брать</b></i>
<i>Бетан регулярно писала в свой блог несколько лет, прежде чем монетизировала его. Ей нравилось это занятие, и она завоевала хорошую репутацию с помощью высококачественного контента. К тому времени, когда она начала свое дело, у нее уже было доверие читателей.</i>
<i><b>Будьте открыты новым возможностям</b></i>
<i>Decorator’s Notebook стал бизнесом потому, что Бетан ответила на запросы своих пользователей. Она вела с ними диалог, старалась понять, чего они хотят, и меняла свой бизнес в соответствии с этими запросами.</i>
<i><b>Станьте авторитетом</b></i>
<i>Decorator’s Notebook специализируется на этичном производстве и постоянно следит за новинками в мире этичных продуктов – даже если они не совсем подходят формату магазина. Магазин сосредоточен на конкретной области дизайнерских товаров – и Бетан нравится узнавать о ней еще больше.</i>
Знайте своих врагов
Вам нужно знать не только основание возникновения идеи. Важно знать, чему вы противостоите. Тогда вы будете понимать, за что бороться, что следует улучшить. Как рассказано в четвертой главе, MOMA Foods Тома Мерсера занимается изготовлением свежих смесей, каш и мюсли для завтраков. Но эти люди не только делают продукты к завтраку. Они борются. Их миссия – устранить вредные пищевые привычки.
В таком бизнесе приходится быть жаворонками, и вот основание, которое помогает команде MOMA Foods вставать с кровати каждое утро:
Мы устроим революцию в мире завтраков, устранив вредные пищевые привычки и предложив лучшие в мире завтраки.
Плакат MOMA Foods
Кто или что стоит на пути у тех перемен, которые вы хотите подарить миру? Знаете ли вы своего врага? Хотите ли с ним бороться? Против чего вы хотите бороться? Кто поддержит вас в борьбе?
Дилемма поможет вам выяснить ваше основание
Глава Nike Марк Паркер рассказывает о встрече с Александром Маккуином. Дизайнер одежды связался с Nike – он хотел сделать линейку эксклюзивных кроссовок бренда McQueen/Nike. Марк попросил время на размышление и проконсультировался со специалистами главного офиса Nike в Портленде. Это было интересное предложение: один из ведущих дизайнеров всего мира хотел сотрудничать. Они могли бы продать сотни тысяч таких кроссовок, если не миллионы.
Но Марк знал, что это было бы не самым правильным решением.
Nike – бренд высокорезультативных спортивных достижений, а не модный бренд. Все, что делает Nike, направлено на помощь спортсменам в достижении лучших результатов. Для Nike спортивные достижения превыше всего – важнее моды и даже эстетики. Именно так Nike создавался, и этот принцип поддерживался со времен основания. Поэтому Марк Паркер отказал Александру Маккуину. Дилемма, с которой он столкнулся, еще больше укрепила его принципы.
Со временем ваша идея тоже столкнется с такими дилеммами – что вы делаете и чего не делаете. Принятые решения укрепят уверенность в вашем основании. Именно так и случилось с Бетан Джон:
«Мне кажется, за первый год ведения дела основной задачей было понять, что Decorator’s Notebook собой представляет. Нам нужно было понять, чем мы занимаемся и чем не занимаемся. Если у вас в голове неопределенный образ, то будьте уверены, что в голове у покупателя он в десятки раз более неопределенный. Теперь мы гораздо четче представляем, что мы делаем. Мы знаем, что такое Decorator’s Notebook и чем он не является».
По мере роста популярности владельцы Decorator’s Notebook все чаще стали получать предложения размещать «платный контент», то есть писать за деньги о продуктах, которые продаются в других магазинах. Для Бетан и Джо это был сложный вопрос.
«С нашим мнением начинали считаться – ситуация касалась этичного дизайна в широком смысле слова. За каждым продуктом, который мы продаем, будет стоять история – и мы не станем давать дорогу людям, которые не разделяют этой точки зрения. В мире есть совершенно потрясающие таланты. И Decorator’s Notebook – место для таких людей».
Основание Бетан и Джо стало яснее, когда они столкнулись с дилеммой. Им пришлось решить неудобную проблему, которая помогла им вспомнить, что для них главное.
Фейсал Рахман владеет Fair Finance. Его компания – социальный бизнес, выдающий кредиты тем, кому отказали банки. Благодаря полученным деньгам люди могут вернуть жизнь в привычную колею. Основания Фейсала для него самого ясны – он борется с разорительными займами, но его идеология рано подверглась испытанию. Спустя три недели существования проекта ему пришлось решать, подавать ли в суд на не выполнившего обязательства клиента:
«Я подумал – неужели я на самом деле хочу засудить эту женщину? Я ведь ее хорошо знал. Я знал имена ее детей. Но ни один из двух ее друзей-поручителей теперь не хотел отвечать за нее. Ни одна наша попытка связаться с ней и решить проблему не сработала. Я знал, что это испортит ее кредитную историю на шесть лет вперед. Ее могут признать банкротом. Не толкаю ли я ее в руки жадных ростовщиков? Я знал, что это важный вопрос.
