Беспокойство о потраченных зря деньгах. Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.

♦ Слишком дорого. Могу ли я себе сегодня позволить такую покупку?

♦ А нужен ли мне такой объем этого товара или услуги?

Чем крупнее покупка, тем больше риск. Когда кто‑то покупает компьютерную систему за десятки миллионов рублей для крупного предприятия, то риск возрастает в разы. И ваш клиент находится в состоянии «грогги». Его личный риск становится тяжким бременем. Или если вы продаете дорогую услугу, скажем, разработку стратегии для компании вашего клиента. Напряжение и риск при таких покупках для клиента очень серьезны. Он предполагает и думает:

♦ Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?

♦ Куплю ненужный продукт.

♦ Будет плохое качество товара.

♦ Риск получить некачественное обслуживание или сервис?

Риск купить неисправный продукт.

А на сколько «его хватит»? Срок использования товара является еще одним камнем преткновения при обдумывании покупки. Если покупаются товары или услуги для долгосрочного пользования, то этот риск возрастает многократно. Ваш клиент хочет себя обезопасить. Если то, что он купит, перестанет работать, то виноват будет именно он. Работа с этим риском похожа на балансирование над пропастью, когда вы идете по качающемуся мосту.

Риск пропустить более выгодное предложение. Если клиент вас не знает, не знает вашей компании, товаров и / или услуг, то у него возникает риск совершить ошибку и пропустить более выгодное предложение от того, с кем он знаком и работал. Он чувствует неприятное беспокойство, и это нужно иметь в виду. Обычно все новое вызывает у вашего клиента чувство неуверенности. Поэтому представляйте свои новые товары или услуги как модернизацию ваших старых товаров, услуг, которыми покупатель пользовался прежде. Если он работает с вами впервые, нужно применить весь арсенал средств по нейтрализации возражений. Лучше всего задавать вопросы.

Риск упустить или не обнаружить появления на рынке более новой модели. Риск принятия неверного решения. Риск, который всегда с тобой. Кто принимает решение о покупке – единолично ваш клиент или несколько человек из его компании? Количество лиц, ответственных за решение о покупке, сильно влияет на «градус» риска у покупателя. Почти при каждой комплексной покупке решение принимают несколько человек. Они все отвечают за решение о покупке и будут пользоваться теми товарами и / или услугами, которые повлияют на результаты их работы. Ответственность всегда лежит на том из ваших покупателей, который окончательно принимает решение о покупке. Работайте именно с ним. Этот риск является причиной того, что принятие решения о покупке будет откладываться до последнего момента. Приготовьте серию аргументов и вопросов для борьбы с этим риском.

Необходимо выяснить, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов бывает не более 10–15. Выясните их все и придумайте нейтрализаторы для каждого. Подсчитайте соответствующие выгоды (метод Франклина – определение плюсов и минусов от покупки), связанные с совершением покупки. Попросите покупателя оценить всю совокупность факторов, а не только риски и отрицательные стороны сделки.

Выявляйте риски и устраняйте. Факторы риска обычно скрыты. И для выявления барьеров приходится показать покупателю пути возможного их устранения.

• Не стоит волноваться о том, что прибор окажется неисправным. Знайте, что вы всегда можете принести его обратно в магазин.

• Мы часто сотрудничаем с компаниями, подобными вашей. Однако если наш товар вас не устроит, мы заменим или вернем деньги. (Нужно успокоить человека.)

Просто взять и устранить все риски невозможно. Поэтому следует предпринять следующие предварительные шаги:

⇒ определить все риски, которые возникают у покупателя вашей продукции;

⇒ придумать, каким образом их можно компенсировать или даже полностью устранить;

⇒ постоянно испытывать эффективность своих доводов на потенциальных покупателях;

⇒ в совершенстве овладеть системой доводов, ежедневно ее повторяя. Вносить изменения и придумывать новые доказательства несуразности рисков покупателей.

Успешный продавец демонстрирует покупателю покупку его товаров и услуг как предприятие мало рискованное. Он в первую очередь гарантирует покупателю, что покупка товара или услуги связана с минимальным риском, а не только с хорошей ценой и великолепным качеством.

Есть прямая связь между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки. И вы, как умный продавец, просто обязаны использовать ее, особенно тогда, когда ваши товары или услуги дороже, чем у других.

Есть много определений того, что такое продавец и в чем его основное предназначение. В основном они сводятся к следующему: это человек, который доносит информацию о преимуществах и ценностях продукта или услуги и убеждает покупателя сделать выбор в свою пользу.

О ценности говорят все. Но о той ценности, которую определили маркетологи или руководство вашей компании. Создание же новой ценности самими продавцами рассматривается в основном лишь теоретически. Мало кто осознает ее важность. Это недопонимание и является источником для ценовых возражений всех видов. Нет новой ценности для покупателя – начинается разбор цен.

Из своего опыта могу сказать, что покупатели ждут от продавца понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности. Что же ценно для покупателя и что он желает получить? В создании чего вы можете принять участие? Список очень длинный, но покажу наиболее актуальные желания руководства любой компании:

• увеличить долю рынка;

• увеличить количество продаж;

• получить большую прибыль;

• создать мощные бренды продуктов;

• стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку;

• создать непрерывный поток покупателей;

• устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы и т. д.

Если вы готовы помочь в осуществлении хотя бы одного из вышеперечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.

Возражения относительно цены возникают в случае, когда не понята проблема клиента и не донесена новая ценность вашего предложения по решению этой проблемы. Что делать?

Решение этой задачи возможно с помощью следующего метода. Еще до посещения клиента определите, что влияет на его бизнес и какие проблемы его постоянно тревожат. Затем попытайтесь установить, совпадают ли проблемы, которые вы определили теоретическим путем, с реальными проблемами клиента. Это можно выяснить, только задавая вопросы клиенту. Далее, оценив ситуацию, скажите о новой («рожденной» вами) ценности и ее значении для решения проблем клиента. Это один из многих методов, но его практическое применение очень эффективно.

Не «проколоться» с ценой! В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не рекомендуется. В своей практике я, да и многие другие продавцы, этим правилам неукоснительно следуем. Что это за правила?

Настаивайте на цене. Слабость никому не нужна. Не оправдывайтесь за свою цену. Тем самым вы даете знать покупателю, что вы не уверены в качестве предлагаемого вами продукта. Создается поле вашей «слабости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет покупателя забыть о давлении.

Не давите. Старайтесь работать в режиме вопрос – ответ. Задавайте больше вопросов, не делайте утвердительных предложений. Они настораживают покупателя. Утверждения подчеркивают вашу значимость, а не значимость и важность самого покупателя.

Традиционные приемы работы с ценой. Известно достаточно много методов работы с возражениями по цене. Я использую наиболее удачные и эффективные. Знаю, что эти методы также являются оружием многих успешных продавцов. Расскажу о них более подробно.