Реальные возражения, которыми наиболее часто руководствуются клиенты (при этом предпочитая хранить их в тайне) таковы. У клиента нет денег. Он задолжал банкам. Не хочет менять поставщика. Ему не нравится ваш товар или услуга. Он не доверяет ни вам, ни вашей компании. Ему не нравится ваша цена.

Задача продавца состоит в том, чтобы найти реальную причину возражения, а также нейтрализовать его уверенно и с энтузиазмом. Главное, здесь задавать правильные вопросы, нейтрализующие возражения. «Дима, почему ты всегда отвечаешь вопросом на вопрос? А почему бы и нет?» – типичное поведение эффективных продавцов.

Резюмируя, еще раз напомню, что возражения говорят об интересах покупателя, его отношении к предмету разговора. Они указывают, куда следует направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить и что нужно изменить для того, чтобы покупатель сделал покупку.

Если внимательно оценить все возражения, которые применяются клиентами, то можно сделать простой вывод: все они известны заранее и стары как мир. Новых возражений не возникает. В лучшем случае, это клоны уже существующих. В главе о презентации я рассказывал, как нужно отвечать на возражения. Повторю еще раз. Главное средство для нейтрализации возражений – подготовка, знание типов возражений и предотвращение их выдвижения клиентом в ходе презентации.

Алгоритм работы таков:

⇒ Определить для себя все возможные возражения.

⇒ На каждое возражение написать варианты ответов.

⇒ Каждый ответ нужно подкрепить отзывами довольных клиентов, графиками и диаграммами, образцами. Всем тем, что подтвердит ваши слова и создаст эффект доверия со стороны клиента.

⇒ Отработайте с коллегами ваши варианты работы с возражениями.

⇒ Не забывайте, что нужно постоянно работать и вносить изменения в ваши ответы.

Казалось бы, это самый простой способ работы с возражениями, но большая часть продавцов этим не занимаются. Учитесь предвидеть! Ведь, имея представление о возражениях клиента, вы можете заранее к ним подготовиться. Так почему бы этого не сделать?

Преодоление возражений должно быть важной частью вашего метода продаж. Когда выдвигают логическое возражение, лучше всего отвечать на него эмоционально. Если выдвигается эмоциональное возражение, следует отвечать логически.

При работе с возражениями не нужно делать вообще утвердительных заявлений. Парировать возражения необходимо с помощью вопросов.

Не пытайтесь доказать, что вы остроумнее покупателя. Задавайте вопросы, отвечая на которые покупатель будет вынужден соглашаться с вами, пока не подведете его к одному-единственному логическому выводу, основанному на фактах. Задача в том, чтобы помочь покупателю принять решение.

Избежать утвердительных заключений помогает вопрос: «Не кажется ли вам?» С его помощью вы сообщаете другому человеку о том, что вы думаете, и делаете при этом ему комплимент, узнавая его мнение.

Выявить, какой тип возражения применяется. Существует два типа возражений: основные и второстепенные. Второстепенные возражения служат средством защиты. Ими пользуются для того, чтобы замедлить ход событий. Эти возражения не говорят о том, что клиенты не хотят совершить покупку, они просто желают еще раз все обдумать, прежде чем принять окончательное решение.

Сюда же можно отнести и ложное возражение, когда покупатель, вместо того чтобы сказать, например: «Убедите меня, что это действительно хороший продукт», говорит, что это «Слишком дорого». Или выражает сомнение в качестве товара, хотя его волнует соответствие цены и качества. При дистрибуции многие партнеры говорят «дорого», имея в виду не цену как таковую, а возможность заработать на данном продукте.

Основные возражения основаны на сомнениях и страхах покупателей:

⇒ боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта;

⇒ непонимание полезных свойств товара или услуги;

⇒ непонимание пользы, которую можно получить;

⇒ сомнение в том, стоит ли это таких денег;

⇒ сомнение в престижности, имидже товара или услуги;

⇒ неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;

⇒ негативный опыт с аналогами товара в прошлом;

⇒ негативные слухи, отзывы о продуктах или услугах;

⇒ собственный негативный опыт из‑за неправильного использования.

Разработайте систему преодоления возражений. Научитесь слушать и слышать покупателя. Во время спора покупатель испытывает не только раздражение. Ему кажется, что на него оказывают давление.

Избегайте перерастания разговора в спор. Как это сделать? Соглашайтесь, но не со словами покупателя. Согласие можно выразить следующей фразой: «Вопрос этот важен, поэтому требует более подробного обсуждения». И сразу: «В чем, по‑вашему, суть этого вопроса?»

Варианты выражения согласия:

♦ Это действительно важный вопрос, не правда ли?

♦ Давайте обсудим это подробнее.

♦ Мне важно понять, почему у вас сложилось такое мнение.

♦ Мне очень важно ваше мнение.

♦ Я согласен, что это очень важно.

♦ Варианты специфического выражения согласия:

♦ Да, цена – один из важных моментов.

♦ Я согласен, что вам важно выбрать оптимальный вариант.

♦ Действительно, нужно удостовериться в качестве, прежде чем совершить покупку.

♦ Да, я понимаю, что у вас был негативный (неприятный) опыт покупки.

♦ Я прекрасно понимаю, что у такой организации, как ваша, есть сложившийся круг поставщиков.

Нейтрализовать возражение помогает его «возвращение». Это одна из лучших методик для того, чтобы заставить клиента ответить на собственные возражения.

Попросите клиента проанализировать свое возражение. Делайте это серьезно, без намека на сарказм. Если вы рассмотрите возражение в деталях, клиент почувствует желание отказаться от возражения.

Ответив на возражение, не позволяйте своему ответу повиснуть в воздухе. Закрепите свой ответ, задав один из вопросов:

♦ Это полностью проясняет ситуацию, вы согласны?

♦ Это является тем ответом, который вы искали, не так ли?

♦ Закончив с этим вопросом, мы можем продолжить, не правда ли?

♦ Теперь мы достигли полного согласия, не так ли?

♦ Это разрешает вашу проблему с падением прибыли, не правда ли?

Выявите возражения, основанные на риске клиентов. Клиент рискует всегда. Риск является одним из элементов его производственной жизни. В то же время одна из главных потребностей человека – стремление к чувству безопасности. Продумывая и принимая решение о покупке, ваш клиент испытывает неуверенность и страх, что явно угрожает его чувству безопасности. У него учащается пульс; он находится в необычном для него состоянии.

Для вас остается только один вариант – развеять все страхи и риски вашего клиента. Работая с клиентом, от первой встречи до момента подписания контракта, вы должны принимать во внимание, что клиент боится. Просто боится рисковать.

Риски клиента, явные или вымышленные, являются самым высоким барьером на пути достижения ваших целей. Задача состоит в том, чтобы определить возможные риски покупателя еще до прихода к нему. Для этого можно использовать уже накопленный опыт и знание людей, их боязней при покупке вообще или конкретно, при покупке вашего товара или услуги. Конечно, есть градации риска. Если покупают компьютер у IBM, то риск (неприятные последствия от принятого решения) для покупающего минимальный, даже если компьютер быстро выйдет из строя. При приобретении компьютера у малоизвестной компании риск многократно возрастает.

Вы должны знать общие риски, которые возникнут у ваших покупателей, когда вы будете им предлагать продукт. Эти риски нужно знать – и знать, как эти риски можно нейтрализовать еще до прихода к покупателю. Чем рискует покупатель? Какие риски наиболее актуальны?