Если в вашем ассортименте есть товары или услуги, оценить качество которых клиент не в состоянии и поэтому ориентируется в первую очередь на цену, – резкое увеличение цены может, как это ни парадоксально, поднять продажи.
Как поднять цену, чтобы клиенты этого не заметили
В ряде случаев вы можете поднять цену таким образом, чтобы большинство покупателей даже не поняли, что цена выросла. Дело в том, что платить они будут столько же, просто получать будут меньше:
• цена на пакетик орехов не меняется, но вместо 200 граммов в нем теперь только 175;
• в пачке вместо 50 гигиенических прокладок теперь только 42 – по прежней цене;
• расценки на тайский массаж остались теми же, но длится он уже не 60 минут, а только 45;
• стоимость продуктов не изменилась, но в цену теперь не входит доставка.
Еще один трюк подобного рода – изменение рецепта или технологии, когда дорогие компоненты или ингредиенты устраняются либо заменяются дешевыми:
• в рецепте салата кедровые орешки заменяются семечками подсолнуха;
• раньше работу выполнял мастер, теперь это делает ученик;
• в порцию жаркого идет не 150, а только 100 граммов мяса, зато больше картошки;
• из ореховой смеси исчезает самый дорогостоящий вид орехов.
В результате если разница в качестве или в объеме не бросается в глаза, то большинство клиентов даже не заметят изменений. Вы же поднимаете чистую прибыль за счет того, что себестоимость снижается, а цена для покупателя остается прежней.
Быстрая проверка возможностей
Есть ли у вас товары/услуги, увеличение цены которых на 10–20 % клиенты даже не заметят?
Есть ли у вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое?
Есть ли у вас товары/услуги, на которые можно поднять цену незаметно?
Пусть некоторые платят больше
Ценовая дискриминация
Еще один способ заработать больше денег, продавая дороже, – назначить для некоторых клиентов более высокую цену, чем для других.
Эта практика обычна для многих бизнесов, которые имеют дело с несколькими категориями клиентов. Ведь некоторые покупатели способны и готовы платить больше, чем другие, – отчего бы этим не воспользоваться? Пусть они покупают то же самое по более высокой цене.
Обратите внимание – речь идет не о скидках, а именно о дополнительной наценке! Мы никому не продаем свой продукт дешевле – наоборот, некоторым мы продаем его дороже.
Как взять больше денег за то же самое
Например, если бы весной 2014 года вы решили посетить Эрмитаж втроем, за три билета вы заплатили бы:
• 900 рублей, если вы – россияне или граждане Республики Беларусь;
• 1200 рублей (на 33 % больше) если вы иностранцы;
• 5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) если двое из вас в свадебных нарядах и вы собираетесь делать фотографии.
Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России нередко измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.
Вообще любые скидки «для граждан России», «для студентов», «для пенсионеров», «для родителей с детьми» и т. п. – классические примеры ценовой дискриминации.
Другой метод ценовой дискриминации используют авиакомпании. Если бы в момент написания этой главы, 22 мая 2014 года, я захотел купить билет на рейсы «Аэрофлота» из Тель-Авива в Москву и обратно на середину июня, цена очень сильно зависела бы от того, какие дни недели я выбрал:
• 342 доллара – с вылетом во вторник и возвращением в четверг;
• 456 долларов (на 33 % больше) с вечера пятницы по воскресенье;
• 509 долларов (на 49 % больше) с понедельника по пятницу.
И снова логика ценообразования понятна. Люди, которые летят куда-то на выходные, готовы платить больше – поскольку другие дни недели им не подходят. А полеты с понедельника по пятницу авиакомпания воспринимает как командировку, когда за билеты платит не сам пассажир, а его работодатель.
Еще пример ценовой дискриминации с привязкой ко времени – во многих саунах стоимость часа меняется в зависимости от времени суток. А в некоторых салонах красоты та же процедура в часы пиковой нагрузки будет стоить дороже, чем утром, когда клиентов мало.
Существуют и другие виды ценовой дискриминации. Например, во многих парижских кафе назначены две цены на кофе и выпечку – тот, кто перекусывает стоя, заплатит меньше того, кто хочет сесть за столик.
В ряде развлекательных заведений цена входного билета для мужчины существенно (зачастую в несколько раз) выше, чем для женщины.
Интернет-провайдеры берут разную абонентскую плату за безлимитный доступ в интернет с частных пользователей и с офисов (компании платят больше). Причем дело скорее не в том, что офис скачивает больше файлов, а в том, что бюджет компании позволяет заплатить больше, чем бюджет семьи.
Бизнес-консультанты могут назначать более высокую цену на свои услуги для тех клиентов, которым они помогают заработать больше денег. Рекомендации по увеличению продаж для маленького кафе и для региональной сети ресторанов могут быть одинаковыми, но сеть готова заплатить за них дороже, потому что и рост прибыли будет намного больше.
А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены клиентам из «богатых» регионов – и более низкие цены на те же товары клиентам из регионов «победнее».
Способы избежать недовольства клиентов
Главная проблема с использованием ценовой дискриминации – вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое больше, чем платит кто-то другой.
Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).
В арабских странах некоторые рестораны используют очень изящный ход. В меню все цены указаны дважды: обычными цифрами для туристов и по-арабски – для местных. Например, рядом с названием напитка будет стоять цена в пять египетских фунтов – и там же будет написано по-арабски «вахад у-носф», то есть «полтора». Турист даже не узнает, что местные платят втрое меньше.
Если же клиент видит все цены одновременно – как в случае с кассой музея, – важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены – скидки для каких-то особых категорий клиентов.
Люди готовы простить вам скидку для других – но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» – там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».
Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже колы, меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появились – покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.
Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие больше всех, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену – считая это справедливым. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. и т. д.
Хорошо, если у более низкого варианта цены есть свое название – это как бы превращает продукт со скидкой в отдельную товарную категорию. Клиентов ресторана не удивляет, что вечером они платят за то же блюдо больше, чем в обед, – ведь днем они заказывают бизнес-ланч, и вполне логично, что вечером его уже нет.
