Можно также использовать кросс-навигацию (см. главу «Направо пойдешь – жену найдешь»), подсказывая прямо на ценнике, в ресторанном меню или в каталоге товаров «С этим товаром часто берут…» или «Этот товар хорошо дополнят … и …».
Наконец, «картонный продавец» может способствовать продаже сопутствующих товаров, продвигая готовый пакетный продукт либо предлагая клиенту собрать такой пакет самостоятельно (см. главы «Закрываем проблему клиента полностью» и «Соберите свой уникальный гамбургер»).
Например, листовка на полке компьютерного магазина может сообщать покупателю, что любой ноутбук можно приобрести также в комплектации «под ключ». А прибалтийская сеть супермаркетов Rimi на входе предлагает покупателям несколько рецептов с полным списком продуктов, необходимых для приготовления каждого блюда, так что клиенту остается только собрать эти продукты в тележку. Рецепты обновляются каждую неделю.
Обоснуйте цену, чтобы продать товар
Порой продажи того или иного товара или услуги не идут, потому что клиент не может понять, стоит ли ему покупать этот продукт или можно обойтись и без него. Не то чтобы продукт не был нужен – если бы его давали бесплатно, клиент бы обязательно его взял, – но стоит ли продукт тех денег, которые за него просят? Если клиент решит, что нет, – покупка не состоится.
В этой ситуации вас тоже может выручить «картонный продавец», обосновывающий целесообразность покупки для клиента. Покажите с его помощью, сколько денег покупатель может сэкономить или заработать, если купит этот продукт.
Например, в одном из компьютерных магазинов плохо продавались сумки для ноутбуков. Решить проблему удалось с помощью простенького «картонного продавца» – на полку с ноутбуками повесили лист бумаги А4, распечатанный на принтере, на котором было написано:
После этого почти каждый, кто покупал ноутбук, приобретал вместе с ним и сумку.
Спасите от смерти буриданова осла
Одна из проблем, мешающих продажам во многих компаниях, – это проблема выбора. Как показывают многочисленные эксперименты, человек легко делает выбор из трех вариантов, с некоторым усилием – из пяти и испытывает серьезный дискомфорт при необходимости сделать выбор из десяти-пятнадцати вариантов и более.
>> А теперь подумайте, сколько блюд обычно представлено в ресторанном меню, сколько инструментов лежит на полках строймаркета, сколько книг предлагается в каждом отделе книжного магазина.
При наличии большого выбора клиенту зачастую бывает проще не брать ничего, чем напрягаться и принимать решение. Живой продавец может – если он хорошо обучен – быстро сократить количество вариантов выбора, используя «метод определителя птиц» или другую подобную технологию. Но во многих компаниях персонал недостаточно компетентен, либо работает формат самообслуживания. И тут приходит на помощь «картонный продавец».
Чтобы устранить для клиента проблему выбора, можно выделить несколько вариантов с помощью «картонных продавцов» – так что покупатель будет выбирать не из ста товаров на полке, а из пяти-семи товаров, выделенных вами.
Самый простой способ выделить продукт из общей массы – сослаться на табличке, наклейке или ценнике на выбор других людей:
• выбор других покупателей – «Бестселлер месяца», «Лучшие продажи недели» или «Хит сезона»;
• выбор специалиста – «Эксперты рекомендуют» или «Выбор шеф-повара»;
• выбор известной персоны – «Любимая книга Анатолия Вассермана», «Из библиотеки Умберто Эко».
Есть и другие способы, но для начала вполне достаточно этих. Выделите несколько позиций ассортимента с помощью таких ярлыков или табличек и посмотрите, как изменятся их продажи.
>> Важно, чтобы количество выделенных позиций было не больше трех-пяти на одном стеллаже (или на одной странице каталога либо ресторанного меню) и не превышало семи-десяти по товарной категории в целом.
Есть также множество других задач, которые может решить для вас «картонный продавец»: вызвать интерес к продукту, сделать непонятный товар понятным, снять опасения клиента, нейтрализовать недостатки товара, снизить количество негативных отзывов, подтолкнуть клиента к немедленной покупке, сориентировать продавца, создать особую атмосферу и т. д. Подробнее об этом вы можете узнать на моем семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» (www.levitas.ru/indoorлибо просто обратившись ко мне за консультацией.)
Не только из бумаги
Добавлю, что сегодня, в XXI веке, «картонный продавец» уже не обязан быть картонным. Вы можете использовать также фоторамки, видеоэкраны, планшеты и другие электронные носители.
Например, в московской «Чайхоне № 1» на углу Покровской улицы и Садового кольца используются телевизионные экраны. Небольшой, размером с лист бумаги А3, экран стоит в окне, привлекая внимание прохожих, а огромная, размером с двуспальную кровать, плазменная панель висит внутри ресторана – и на обоих экранах крутятся ролики, показывающие, как готовятся блюда из меню ресторана.
Это выглядит настолько аппетитно, что, даже если вы только что поели, тяжело удержаться, чтобы не заказать еще какое-нибудь блюдо.
Также с помощью рекламного ролика, транслируемого на экране телевизора, рекламирует себя служба упаковки багажа «Оберточка. Ру» на Павелецком вокзале. Особенно привлекают внимание кадры, на которых опытный вор в аэропорту вскрывает неупакованный чемодан буквально за несколько секунд.
Наконец, не знающий ни единого слова на русском продавец в магазине Boy’s Organic Coffee на тайском острове Самуи весьма результативно общается с туристами из России – с помощью планшета со слайдами на русском языке, рассказывающими о разных сортах кофе и других продуктах из ассортимента магазина.
Возможно, и вам стоит подумать об использовании электроники вместо бумаги?
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы поднять продажи с помощью «картонных продавцов»:
• подталкивая клиента к покупке?
• стимулируя покупку сопутствующих продуктов?
• оправдывая цену продукта?
• помогая клиенту определиться с выбором?
Можно ли поднять продажи еще больше, если вместо букв и картинок на бумаге использовать видеоролики или слайды на экране электронного устройства?
«Не пробовали? Попробуйте обязательно!»
Продвижение всего ассортимента
Многие компании предлагают клиентам гораздо больше одной товарной категории. Например, салоны красоты предлагают стрижку, укладку, окрашивание, маникюр, педикюр, коррекцию бровей, эпиляцию, массаж, обертывание, пилинг… И это еще далеко не весь ассортимент. Компьютерные специалисты предлагают клиентам не только компьютеры и программы, но и разнообразное сопутствующее оборудование, услуги по настройке, перенос настроек с одного компьютера на другой, чистку компьютера от пыли, «отлов» вирусов и вредоносных программ и т. д.
Однако изрядное количество клиентов приобретает лишь небольшую часть ассортимента компании. Хуже того, нередко часть вашего ассортимента клиенты покупают у вас, а другую часть – у ваших конкурентов. Не потому, что у вас эти товары и услуги хуже, а всего лишь потому, что вы не рассказали о них клиенту или не убедили их попробовать.
