А вот кока-кола и «Бехеровка» пережили обратное превращение – сегодня в это сложно поверить, но изначально они были созданы как лекарства и продавались только в аптеках, объемы продаж были мизерными. Перепозиционирование превратило их в продукты массового потребления и вывело на полки магазинов.
Висконсинская компания Briess Malt, более 100 лет снабжавшая пивоваров солодом (пророщенным зерном) и его производными, вышла на рынок натуральных продуктов, предлагая экстракт солода как натуральный заменитель сахара. Вскоре этот рынок стал приносить компании половину всей ее прибыли.
А нехитрая в общем услуга катания на лошади была перепозиционирована в целое направление оздоровительных услуг под названием «иппотерапия» (или, иначе, «лечебная верховая езда»). Суть лечения заключается в том, что пациента… катают на лошади. Считается, что необходимость удерживать баланс в качающемся седле тренирует мышцы и чувство равновесия, что способствует реабилитации больных с ДЦП.
Любой ли товар или услугу можно вывести в другую товарную категорию? Разумеется, нет – но если это удается, прибыль компании может вырасти многократно. Так что стоит тщательно обдумать, возможно ли использовать эту стратегию в вашем случае. Если хотите, мы можем подумать об этом вместе.
Чтобы понять, в какую товарную категорию можно было бы перевести ваш продукт, надо подумать – какие из представленных на рынке товаров или услуг он мог бы заменить? Иногда в голову приходят совершенно неожиданные решения.
Быстрая проверка возможностей
Может ли ваш товар или услуга выступить заменителем каких-то товаров из других товарных категорий?
Можно ли перепозиционировать ваш продукт в другую товарную категорию?
$1 – за удар молотком, $999 – за знание, куда бить
Перепозиционирование из товара в услугу
В ряде случаев бывает выгодно перепозиционировать свой продукт из товара в услугу, связанную с этим товаром: консультирование, выбор, поиск, доставка, настройка и т. п.
Например, одним из моих клиентов стала компания, продающая редкие химические материалы, цена которых может превышать миллион рублей за грамм. Проблема заключалась в том, что на рынке появились индийские лаборатории, производящие те же вещества и предлагающие их по вдвое-втрое более низкой цене. Решением стало позиционирование себя как компании-консультанта, помогающей максимально точно определить, какое вещество (из десятков тысяч возможных) клиенту следует выбрать для работы.
Другой клиент, букинистический магазин, сумел привлечь дополнительных покупателей с высокой суммой чека, позиционируя себя не как того, кто продает старые книги (продукт), а как того, кто может найти практически любую нужную покупателю книгу (услуга).
Еще один из моих учеников занимается складской техникой и оборудованием – тележки, погрузчики, штабелеры и т. п. Однако компания позиционируется не как поставщик оборудования, а как эксперт, выстраивающий процессы складской логистики. Клиенты заказывают услугу оптимизации склада исходя из того, сколько денег эта инвестиция ему сэкономит и от каких проблем избавит. И уже частью этой оптимизации становится поставка складской техники, на которой и зарабатывает компания, – Филип Котлер не зря писал, что можно рекламировать одно, продавать другое и зарабатывать на третьем.
А можете ли вы сделать в описании своего бизнеса акцент не на товар, который вы продаете, а на услугу, которую вы оказываете клиенту?
Быстрая проверка возможностей
Если вы продаете товары, включает ли процесс работы с клиентом также какие-то услуги:
• поиск нужного клиенту товара?
• подбор подходящего клиенту товара?
• персонализацию товара для клиента?
• проектирование комплексного решения для клиента?
• настройку и/или наладку для клиента?
• обучение клиента или тренинг сотрудников клиента?
• консультирование клиента?
• налаживание связей клиента с третьей стороной?
Насколько значимы эти услуги для клиента? Сопоставима ли для клиента ценность услуги с ценностью приобретаемого товара?
Можете ли вы позиционировать себя или свою компанию не как продавца товара, а как провайдера услуги?
И нашим, и вашим
Двойное позиционирование
Рассказ о перепозиционировании был бы неполным, если бы я не упомянул возможность и уместность двойного позиционирования.
Если вы, прочитав эту часть книги, задумались о новом позиционировании своей компании или продукта, вас может остановить страх сломать то, что уже есть. Разрушить выстроенную годами репутацию, сформированный образ компании или продукта – и потом не преуспеть с новым позиционированием.
Чтобы избежать этой опасности, во многих случаях можно использовать двойное позиционирование – сохранить старое описание своей компании или своего продукта и при этом вывести на рынок новое.
Например, в случае перепозиционирования на новые клиентские категории для старого рынка сохраняется старое описание продукта и только для нового рынка создается новое.
При перепозиционировании в нишу или в другую товарную категорию можно вывести на рынок «новый» продукт под другим брендом, хотя отличаться от «старого» продукта он будет разве что названием и дизайном. А если дело касается компании, а не продукта, можно создать (либо лишь анонсировать создание) подразделения компании, вокруг которых и будет строиться новое позиционирование.
В этом случае вы можете одновременно работать на рынке и в старой, и в новой ипостаси. Если новое позиционирование не даст ожидаемого результата, вы не потеряете свою старую позицию – потому что не покинете ее ни на минуту.
Двойное позиционирование возможно даже для персоны – знакомо ли вам, например, имя Кира Булычева, автора многочисленных книг про Алису Селезневу и про город Великий Гусляр, сценариста фильмов «Через тернии к звездам», «Гостья из будущего», «Лиловый шар», «Тайна третьей планеты» и «Перевал»? Человека с таким именем никогда не существовало – под этим псевдонимом писал фантастику ученый-востоковед Игорь Можейко, который не хотел смешивать научную карьеру и хобби. О том, что Булычев и Можейко – один и тот же человек, читатели узнали лишь после 20 лет его писательской карьеры, когда ему вручили Государственную премию СССР.
Разумеется, если вы переделываете описание продукта для своей обычной клиентской аудитории, рассказываете о нестандартных применениях вашего продукта или же перепозиционируете товар в услугу – необходимости в двойном позиционировании нет.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы для предотвращения риска использовать двойное позиционирование?
Целесообразно ли это в вашей ситуации или в этом нет необходимости?
Резюме
Как видите, зачастую достаточно лишь грамотно изменить описание вашего продукта, чтобы поднять продажи, выйти на новые клиентские категории или обосновать повышение цен.
Конечно, в долгосрочной перспективе эта стратегия не заменяет выпуск новых продуктов – но с точки зрения быстрого маркетинга вы можете только за счет перепозиционирования поднять прибыль компании буквально за несколько недель.
Проверьте, какие из восьми способов перепозиционирования, описанных в этом разделе, можно использовать прямо сейчас для вашего продукта или вашей компании. И затем – действуйте. Ну а потом присылайте мне свою историю успеха на адрес [email protected], чтобы ваше имя появилось в следующем издании этой книги.
Хотите узнать больше о том, как перепозиционирование может помочь вам поднять прибыль? Хотите получить дополнительные материалы о том, как быстро и без затрат поднять продажи? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast
