Итак, каким категориям людей или организаций, которых вы раньше даже не рассматривали как возможных клиентов, можно было бы предложить ваш товар или услугу?

Нередко вы можете поднять продажи какого-то продукта или целой товарной категории, придумав для этого товара какое-то неожиданное применение – и предлагая затем этот товар клиентам для решения дополнительных проблем.

Владивостокская компания «Отверткин» и ее партнеры, производители оконных ПВХ-конструкций, увеличили объем сбыта раздвижных конструкций SLIDORS почти на 50 %, когда стали предлагать их не только производителям раздвижных окон, но и как основу для:

• раздвижных антресолей;

• экранов под ванну;

• шкафов-купе;

• душевых кабинок;

• фасадов так называемых «хрущевских холодильников».

Сам продукт ничуть не изменился, однако новые способы его применения принесли компании и ее партнерам миллионы рублей дополнительной прибыли.

А еще один мой ученик, предприниматель Андрей Абрамов из Череповца, каждую весну продает в своих магазинах «Подарок» уйму дешевых китайских будильников… в качестве средства от кротов. Дачники покупают несколько будильников, заводят их на разное время и закапывают у себя в огороде в жестяных или стеклянных банках – чтобы вибрация от тикающего и звонящего под землей будильника отпугивала кротов. Существуют и специальные электронные кротоотпугиватели, но несколько будильников в банке обходятся дачнику дешевле – а магазину в сезон приносят хорошую прибыль.

Если вы креативный человек, вы можете самостоятельно придумать способы нестандартного использования тех или иных товаров. Однако самым простым и эффективным способом получения новых идей всегда будет опрос клиентов насчет того, как они используют ваш продукт.

Дополнительными источниками идей могут стать старые подшивки журнала «Наука и жизнь» – на протяжении многих лет в каждом номере была специальная страничка «Маленькие хитрости» с советами по нестандартному применению обычных вещей, – а также сообщества, посвященные японской традиции «чиндогу» (просто наберите это слово в «Яндексе»).

Еще один способ поднять продажи с помощью перепозиционирования – уход в узкую нишу, специализация. Клиенты предпочитают покупать у специалистов, поэтому в первую очередь обычно обращают внимание на компанию или продукт с узкой специализацией.

Существует два основных способа перепозиционирования в узкую нишу.

Во-первых, в нишу можно уйти, если вы обнаруживаете, что большая часть ваших клиентов принадлежит к одной и той же социальной группе (либо сфере бизнеса, если это корпоративные клиенты) или использует ваш продукт в одной и той же ситуации. В этом случае можно принять решение о том, что в дальнейшем вы сосредоточитесь в первую очередь на работе именно с этой категорией клиентов, опираясь на накопленный опыт, – и сделать это своим позиционированием.

Например, московский мастер карате Сергей Бадюк (рост 189 см, вес более 120 кг) проводит специализированные курсы рукопашного боя для «качков» – пауэрлифтеров, штангистов и других тяжелоатлетов. Техника лифтфайтинга, которую он преподает, рассчитана на большую мышечную массу и грубую физическую силу.

А владелец туристического агентства и бизнес-консультант Александр Шнайдерман пошел по моим стопам и обучает способам партизанского маркетинга – но исключительно в сфере туризма.

Во-вторых, можно создать видимость ниши, перепозиционировав неспециализированный продукт – и подав его в качестве нишевого, узкоспециализированного товара.

Например, одна из американских химических компаний существенно подняла прибыль, превратив один продукт в целую линейку – свой универсальный клей она стала отдельно выпускать как «клей для фарфора и фаянса», отдельно как «клей для металла» и т. п. Новые продукты оказались востребованы – если у человека разбилась любимая чашка, он скорее купит специальный клей для фарфора, нежели универсальный. Даже если этот «клей для фарфора» стоит в три-четыре раза дороже универсального.

Аналогичный прием использовала в свое время одна фармацевтическая компания, выпустив на рынок таблетки «от головной боли», «от боли в животе», «от зубной боли» и т. д., отличавшиеся между собой только дизайном упаковки.

Первый способ чаще используется при перепозиционировании компаний и/или персон, второй – при перепозиционировании отдельных продуктов.

Иной раз вы можете перевести свой продукт в совсем другую товарную категорию и таким образом захватить абсолютно новый для вас рынок. Причем сам продукт, как правило, менять не приходится – или изменения будут лишь косметическими.

Например, если вы бывали в Таиланде, в сетевых магазинах вы могли видеть мультивитаминные напитки Sma·t Drink или For One Day производства компании Sappe. На этикетке напечатан впечатляющий перечень полезных веществ, содержащихся в напитке, – но, по сути, в этих бутылочках всего лишь смесь фруктовых и овощных соков. Однако позиционирование продукта как оздоровительного витаминного – а не просто прохладительного – напитка позволило Sappe захватить свой сегмент рынка, а также назначить гораздо более высокую цену за свой продукт.