Предположим, что фирме, выпускающей сковородки, удалось однажды разработать такую, на которой ничего не пригорает. Фирма-производитель обращается в рекламное агентство, чтобы начать соответствующую рекламную кампанию. В агентстве первым делом разрабатывают и формулируют концепцию, главной темой которой является не что иное, как:

Создатель рекламы приступает к работе и пытается как можно более творчески перевести эту тему на язык рекламы. Промучившись неделю, он, наконец, приходит к идее. Самой великолепной рекламной идее, которую только можно придумать для данного продукта — «Сковородка, на которой ничего не пригорает». Создатель рекламы не мог придумать ничего лучше, как перенести концепцию один к одному в рекламу. Это один из немногих свойств продукта, который говорит сам за себя. Он не требует никакого «уникального» рекламного воплощения, так как уникален сам по себе. К сожалению, концепции «сковородки» встречаются весьма редко. Как правило, концепции выглядят более общими, не обязательными и «скучными». И в этом виноват не разработчик концепции — «виноваты» сами продукты, с которыми приходится иметь дело рекламе. Это продукты, которые по своим качествам очень часто почти не отличаются от продукции конкурентов — продукты «me-too» («и я туда же»). Концепция рекламы маргарина включала в себя следующую тему:

Только на базе этой концепции можно организовать две рекламные кампании: одну на тему «вкус» и другую на тему «здоровье». Политики, оказываясь перед подобным выбором, выбирают оба пути. В рекламе такое тоже случается. Иногда такой подход называют «рекламной политикой». Вполне правомерно отразить в концепции несколько полезных качеств продукта. Неправильно, если на этом пытаются построить одну рекламную кампанию. Скучные продукты или нудные создатели рекламы? В приведенной концепции рекламы маргарина названы два полезных качества продукта, однако оба они не являются уникальными. С таким же успехом об этих качествах можно было бы говорить — и уже достаточно говорится — в связи с другими подобными продуктами. Именно таким чаще всего и бывает тот материал, из которого создателю рекламы необходимо сделать «творческий шедевр». Многие создатели рекламы жалуются на то, как трудно им работать с такой «скучной» продукцией, как маргарин, стиральный порошок, зубная паста, крем для ног и т. п. Подобные жалобы вряд ли оправданны, ибо нет скучных продуктов, а есть нудные создатели рекламы. Нет ничего более интересного для создателя рекламы, чем превратить скучный продукт в завлекательный — с помощью рекламы. Именно здесь с особой силой проявляются и проверяются творческие способности. Рекламировать сковородку, на которой ничего не пригорает, фотоаппарат, который через три минуты выдает вам готовый снимок, автомобиль из шведской стали, сборный дом, который можно построить в течение шести недель, не труднее, а легче, чем маргарин, мыло или средство для чистки посуды. Всегда ли «ничего не говорящая» концепция имеет своим следствием и ничего не говорящую рекламу? Цитируемая концепция маргарина легла в основу самой интересной и успешной рекламной кампании маргарина в Германии.

Вот только некоторые примеры:

В концепции не было ничего сказано ни о здоровом кровообращении, ни об увлекательной прогулке, ни о поддержании форме. Все это новые интересные мысли по поводу давно известного, скучного продукта. Уже многие годы эти мыс ли являются ядром данной рекламной кампании. Ни одна реклама автомобилей, стереоаппаратуры, воздушных путешествий, накопления средств на жилищное строительство и других значительно более «интересных» вещей не характеризовалась такой последовательностью. Жизненность идеи является показателем ее силы. «Родить» подобную идею не просто. Сильные идеи — это всегда идеи, вызывающие доверие. «Вера» в продукт не является гарантией увлекательной рекламы, как думают некоторые ее производители. Чаще случается обратное. Стараясь подчеркнуть исключительность продукта, оперируют превосходными степенями и впадают в преувеличения.

Пример с маргарином «Флора» является прямой противоположностью слепой веры в продукт. Реклама рекомендует нечто, в первый момент воспринимаемое как не имеющее никакого отношения к самому продукту. «Ежедневно поразмяться!» Огромная часть рекламных средств из всей рекламной кампании маргарина «Флора» тратится на воплощение и поддержание именно этой идеи. Хотя, казалось бы, с точки зрения тактики, «умнее» привязать тему здоровья непосредственно к самому продукту (ведь «Поддерживай форму!» не намажешь на хлеб!). Нечто похожее происходит и в рекламе зубной пасты «Сигнал». Здесь основной упор делается не на сам продукт, а на воспитание стремления следить за здоровьем зубов. В коротком рекламном ролике показано, как мать забирает у ребенка, только что почистившего зубы, леденец на палочке. Может ли министерство здравоохранения найти лучшую поддержку своей пропаганде? Это относится и к теме «достаточной двигательной активности» в рамках рекламной кампании маргарина «Флора». В начале кампании этой темы не было в концепции. Она была включена в нее позднее по желанию заказчика. Формальный акт? Ни в коей мере. Она стала основой для всех последующих вариантов рекламы маргарина. Оформляющая идея вошла в концепцию. 

Предположим, что трем разработчикам концепций из трех различных рекламных агентств дали задание разработать концепцию для определенного продукта при условии равенства исходных моментов: свойства продукта, ситуация на рынке, расходы на рекламу. В результате были получены три совершенно разные концепции. Разработка концепции — не математическая задача, имеющая единственное решение. «Игрового» пространства для личностной интерпретации остается вполне достаточно. А это влияет и на процесс создания рекламы. Быть разработчиком концепции — значит быть человеком творческим. Творчество не является привилегией лишь непосредственно «создателей» рекламы. Оно присутствует во всех сферах хорошо поставленного рекламного дела. Мысль продавать маргарин, используя идею здоровой системы кровообращения, могла прийти на ум как непосредственно создателю рекламы, обладающему концептуальным мышлением, так и разработчику концепции, мыслящему творчески. Создатели рекламы — это, как правило, высокооплачиваемые специалисты. Поэтому их наниматели вправе ожидать от них максимальной отдачи. Отсюда и опасения, что их творческий потенциал может быть преждевременно заблокирован жесткими концептуальными условиями. Однако на практике происходит нечто иное. Создатель рекламы, обладающий высоким творческим потенциалом, не может испытывает стеснения, если предварительные условия ясны. Чаще всего, и это вполне естественно, он даже благодарен, если направление, в котором ему предстоит идти, определено еще до того, как он берется за карандаш, ручку или включает программу компьютерной графики. Фантазии у него достаточно. Нужна направляющая рука. Разрабатывать десять идей по десяти направлениям или то же количество идей, но в одном направлении — различие очевидное. Во втором случае мы получаем явную выгоду — десять целенаправленных идей. По нынешним временам, когда рекламодатели и рекламные агентства действуют намного рациональнее и считают намного строже, чем когда-либо, спонтанное «свободное» творчество — непозволительная роскошь. Ни одному архитектору не придет в голову разрабатывать проект строительного сооружения, когда не известны ни его цели, ни размеры, ни положение, ни соответствующие предписания. Так должно быть и в рекламе. Иначе никто не будет воспринимать ее всерьез, и она обречена на неудачу. «Флора» — маргарин с высоким содержанием полезных для здоровья веществ». Это правильная мысль. «Как с помощью увлекательной прогулки и «Флоры» сохранить молодое сердце». Это не только правильная, но и хорошая мысль. Есть прописные истины и прописные заблуждения. К последним относится и то, что реклама может быть правильной или неправильной. Реклама же может быть только хорошей или плохой. Ориентация на правильную концепцию — это всего лишь старт в направлении хорошей (или плохой, что не исключено) рекламы.