Автор этого рекламного стихотворения — супруга президента ФРГ госпожа Элли Хойс-Кнапп. Она одно время занималась составлением рекламных текстов, работала на радио. Вот что вспомнила она по поводу этого четверостишия: «Речь шла о нескольких объявлениях и небольших сценках, которые я записала на радио по заказу фирмы Wybert в Тюрингии. Необходимо было упомянуть в рекламе торговую марку и указать на значение выпускаемого фирмой препарата — пастилок от кашля и охриплости. Название торговой марки непросто в произношении и восприятии на слух. Прежде чем сделать запись, мы репетировали в течение 15 минут, пока не добились желаемого результата. В начале и в конце передачи название торговой марки произносилось по буквам и было положено на соответствующую музыку. Сейчас уже можно сказать, что эксперимент удался. Мелодию Wybert стали напевать. Представители фирмы могли сами убедиться в растущей популярности рекламы. Для слушателей торговая марка и марка фирмы становятся визитной карточкой и заставляют их подумать: «Стоп! Я должен послушать. В прошлый раз это было довольно весело и мне понравилось». Рекламная передача, которая веселит и нравится? Не изменяет ли себе такой «инструмент культуры», как радио? Институт общественного права должен быть одновременно и институтом общественной обязанности. К последней относится и обязанность информировать население с помощью рекламы. Если мы считаем, что реклама проявила себя как стимул процветания экономики, процветающая экономика, в свою очередь, стала обязательным условием благосостояния населения, наличия рабочих мест и социальной защищенности, то нелогично и даже антисоциально «подавлять» рекламу в такой естественной коммуникативной среде, как радио. Разумеется, можно понять возникающую иногда ностальгию по радио первых послевоенных лет, когда ин тендант Аксель Эггебрехт охарактеризовал рекламу как «ящик из-под гнилых фруктов». Но в дальнейшем радиореклама улучшилась. Уже никто не говорит о «чуме в эфире». Реклама стала более развлекательной, более человечной, более юмористичной. А вот о том, что еще нуждается в улучшении, стоит поговорить.

Радио-реклама прочно соседствует с развлекательной музыкой. А здесь юмор важнее пафоса. Рекламный ролик должен быть заражен вирусом хорошего настроения. После непродолжительного инкубационного периода «заражение» может принять хроническую форму и передаваться по наследству. Сегодня, уже в четвертом поколении, некоторые рифмованные строчки из радиорекламы прошлого воспринимаются как фольклорные. На радио они уже давно не звучат: «Если в доме «Miramax», Не страшат пожары вас». Даже пародии несут в себе этот «вирус» хорошего настроения и, конечно, не вредят самому продукту:

— этот ряд запомнившихся фраз из радиорекламы можно продолжить. Для приведенных примеров характерны простота языка и убедительность формулировки. Продукт был «внедрен в сознание» потребителя, и это облегчило формирование спроса. Радио ускоряет процесс восприятия. Легче говорить о чем-то, что слышал, чем о том, что только читал. Радиореклама — это исключительно «говорящая с нами» реклама. Изображение в радиорекламе — это и слова, и шумы, и музыка.

Создатель радиорекламы, конечно, не должен ориентироваться на сотворение «эпохального» шедевра. Гораздо важнее, как воспринимается радиореклама в данный момент и в данном месте. Радио — это «быстрое» и актуальное информационное средство. Оно может быть использовано для «одномоментной», оперативной рекламы, например, какого-то специального предложения, свежих бананов или шоколадных пасхальных яиц. Розничная и посылочная торговля также пользуются услугами радио. Оно может быть применено также «локально»: как местная газета. Фирмы-производители и торговые фирмы могут использовать радио как основу долгосрочной рекламной кампании или как средство реализации краткосрочных акций — снижение цен, розыгрыш призов, демонстрация продукта. Одна из фирм по производству растительного масла начала кампанию под общим названием «Рецепты салатов из европейских стран-курортов». Планировалось на каждую бутылку масла прикреплять мини-тетрадочку с десятью рецептами. Все это должно было быть отражено в краткосрочной рекламной кампании. С помощью радиорекламы? Возможно ли представить сборник рецептов в радиорекламе? Может быть, так:

Этот радиоролик лишь звучит, как торговая реклама, но не является таковым. Хотя он и содержит что-то новое для потребителя, но это новое дается не в форме радиорекламы, а в форме рекламной концепции.

Радиореклама — это не рекламная концепция и, тем более, не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренного заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или музыкальной мелодией. А вот пример не просто озвученной, а созданной рекламы: (Шум в зале ожидания аэропорта. Слышно объявление диспетчера.) «Пассажиры рейса на Палермо, пройдите, пожалуйста, к выходу «В». Голос пожилой женщины: «Еще раз, дети мои, удачного вам отдыха. Не забудьте и в этот раз привести мне рецепт какого-нибудь симпатичного салата!» Мужчина, женщина и дети, перебивая друг друга: «Спасибо, бабушка, спасибо! Всего хорошего!» (удаляющийся голос): «А рецепт мы обязательно привезем.» Голос диктора: «Бабушке не обязательно ждать, когда ей привезут рецепт. Теперь на каждой бутылке масла Livio есть десять рецептов прекрасных салатов из европейских стран. Салатов, богатых витаминами Е и F, потому что они заправляются маслом Livio». Небольшой радиоспектакль — вот это уже радиореклама. Подобные ролики «неудобны» для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание. Сцена прощания может «разыгрываться» в аэропорту, на железнодорожном вокзале, на улице перед отъезжающим автомоби лем. «Оставаться» может и бабушка, и тетя, и любой другой родственник. Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик: жизнеощущение. Слушатель видит то, что слышит: зал ожидания аэропорта, бабушку, улетающих членов семьи. Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Все, что мы «видим» с помощью радио, все это верно. Возраст, внешность, мимика персонажей полностью соответствуют их характерам. Нет — «ошибок», так характерных для кино и телевидения. Распределением ролей в радиоспектакле занимается режиссер, которому значительно уступают Бергман и Феллини: наша фантазия. Она обеспечивает идеальный подбор исполнителей. Благодаря ей мы «видим» в радиоспектаклях не только людей, но и обстановку действия: природу, города, деревни, улицы, дома. Например, мы видим жизнь небольшого постоялого двора в ШлезвигГольштейне, видим лошадей, сани. (Звук охотничьего рожка, птичий гомон, ржание лошадей.) Диктор: «А теперь небольшая история об Unox и постоялом дворе». Рассказчик: «Итак, в те времена, может, вы и не знаете, зимой был еще снег, иногда очень много снега. И вот в такую зиму на нашем постоялом дворе остановилась одна супружеская пара — настоящий профессор и его жена. Ббльшую часть времени профессор проводил с нашим хозяином в гостиной. Однако, когда профессорская жена захотела прокатиться на санях, они не смогли ее отговорить. Правда, хозяину было известно, что наш кучер сломал ногу, но у него на этот случай был я, его правая рука. И только лошади, пожалуй, не знали этого. Когда я их запрягал, они смотрели на меня как-то необычно, и я быстро догадался почему, как только мы выехали со двора. Эти бестии просто не хотели везти. К тому же они сразу поняли, что я не кучер. После очередного понукания они продвигались метров на сто, а затем опять останавливались. Правда, наши гости считали, что так даже лучше, можно вполне насладиться всеми прелестями поездки. Но я все же расстроился из-за того, что нам пришлось возвращаться значительно раньше, чем задумали. Ну, я вам скажу, это надо было видеть! Как только лошади поняли, что мы возвращаемся домой, их как будто подменили! Они неслись по заснеженному лесу, как сумасшедшие. И каждый раз, когда которая-нибудь из них оборачивалась и видела мою беспомощность, мне казалось, что они просто смеются надо мной! И чем ближе был наш двор, тем труднее мне было их сдерживать. Профессор спросил, не подменить ли ему меня. Но тут взыграло мое идиотское честолюбие: «Нет, сам справлюсь», — произнес я, не оборачиваясь, и тут же оказался в снегу! «О, простите», — сказал я, когда выкарабкался из сугроба и увидел перевернутые сани. Появилась еще одна голова, и я услышал голос моего шефа: «Вообще-то, это мне нужно было поехать с вами, но от порции крепкого грога было так трудно отказаться». Потом мы пили этот грог за столом, который накрыла для нас Лотта. И когда я опрокинул стакан с грогом, она не выдержала: «Черт возьми, ты сегодня все переворачиваешь!» (Звук охотничьего рожка.) Лотта: «Да, такое случается, когда едешь на санях. Но в этот раз все обошлось. А горячий грог и суп, которые я подала, окончательно исправили настроение. Особенно суп, они накинулись на него ну просто как голодные львы». (Дальше Лотта рассказывает, как любят супы Unox на этом постоялом дворе.) Диктор: «Вот и все на сегодня. До следующей встречи, до новой истории об Unox и постоялом дворе». (Звук охотничьего рожка, пти чий гомон, ржание лошадей.) Для слушателей в этой истории все правда. Что вряд ли можно было бы ска зать о фильме с таким же содержанием. 50