Говорят, что на телевидении изображение важнее звука.
Возможно, это и соответствует действительности. Намного меньше соответствует действительности правило, согласно которому только тот рекламный ролик по настоящему хорош, который можно понять и без звука. Имеется масса роликов, отмеченных призами различных фестивалей, которые без звука были бы абсолютно непонятны. Например, этот: На протяжении всего шестидесятисекундного ролика на экране видно только лицо молодой женщины, которая разговаривает с невидимым продавцом:
Покупательница: «Покажите мне ваши шорты».
Продавец: «Что? Ах, да, сударыня. У нас имеются. э-э-э. какой размер у вашего мужа?»
Покупательница: «Э-э-э. 34».
Продавец: «Прекрасно. У нас имеется отличная модель, очень эластичны, небольшие разрезы в боковых швах. Они великолепны! Мы думаем.»
Покупательница: «А на этикетке указано, что они декатированы?»
Продавец: «Ах да, цена снижена, но сами шорты не уменьшились!»
Покупательница: «Они декатированы?»
Продавец: «Ну, наши модели не залеживаются. Поглядите на удобство застежки.»
Покупательница: «Де-ка-ти-ро-ва-ны».
Продавец: «Зачем так много слов? Может быть, просто забыли отметить».
Диктор: «Без отметки о декатировке нельзя быть уверенным в том, что изделие не сядет. Будьте бдительны».
Когда в двадцатых годах появились первые радиоспектакли, то все просто «купались» в звуках. Например, «Лагерь Валенштейна» шел в сопровождении «мощного» звона оружия. Причем участники спектакля проделывали все это на настоящей сцене и в театральных костюмах, так как считалось, что это способствует большей убедительности. Кинолюбители, бросившиеся на свою «охоту» с первыми видеокамерами, «купались» по большей части в движении: быстрая смена и разнообразие кадров, постоянная смена ракурса, много звуков и много утомительных разговоров. Все это продолжалось до тех пор, пока не поняли, что лучше всего оставить камеру в покое и дать простор мотивам.
Не изнуряя изображением и звуками
Порой кажется, что увлечения первых кинолюбителей до сих пор сохранилось в телерекламе. В первых телероликах изображению уделялось преувеличенное внимание: разнообразные изображения в быстром темпе сменяли друг друга. Один сюжет в течение шестидесяти секунд — было тогда немыслимо. Позднее было разработано правило: одна сцена должна занимать по времени не менее трех секунд — минимальное время для восприятия. Достаточно часто это время выступает в качестве норматива и в сегодняшней рекламе. Двадцатисекундный ролик, состоящий из шести-семи сцен — явление не редкое. Многие рекламодатели и создатели рекламы считают, что возможности телевидения будут использованы полностью только в том случае, если особое внимание уделять изобразительному ряду, — чем больше «картинок», тем лучше. Однако с этим изобилием, как и с изобилием звуков в первых радиопостановках, изобилием движения в первых любительских видеофильмах, изобилием красок в первых передачах цветного телевидения необходимо решительно бороться. Конечно, можно сделать ролик с множеством «картинок», что будет весьма изобразительно и — весьма наивно:
Первая картина: Женщина перед витриной магазина.
Вторая картина: Панорама шорт, расположенных в витрине.
Третья картина: Женщина открывает дверь магазина.
Четвертая картина: Продавец идет навстречу женщине.
Пятая картина: Лицо продавца. Он спрашивает женщину, что она желает.
Шестая картина: Лицо женщины. Она отвечает, что хотела бы приобрести шорты. Собственно ролик начинается с шестой картины.
Из постановки вопроса ясно, что женщина разговаривает с продавцом. И этого достаточно.
Искусство избавиться от лишнего
Высокое искусство, искусство упрощения демонстрирует следующий ролик, тема которого — злоупотребление алкоголем:
Капля за каплей падает на камень и точит его. Голос за кадром комментирует опасность злоупотребления алкоголем.
Многие специалисты по рекламе считают, что простые спокойные изображения не несут в себе «драматического заряда». По их мнению, быстрая смена нескольких картин намного убедительнее, намного «драматичнее». Но драматизм — это не лихорадка, а форма — не содержание. Если путать эти понятия, то никогда не прийти к «капле за каплей», к рефрену декатировки. Иногда думают, что продукт необходимо несколько «омолодить» и для этого используют в рекламе современные музыкальные ритмы и молодых людей. А чтобы усилить эффект «омоложения», прибегают к помощи быстрой смены кадров. Вот только рекламируется не журнал рок-и поп-музыки, а стиральный порошок. Разумеется, было бы неверно настаивать на том, что рекламный ролик должен состоять лишь из одного плана, из одного кадра. Рекламный ролик может быть и «лихорадочным», если того требует тема. Например, чтобы наглядно продемонстрировать, что каждые две секунды в стране происходит дорожная катастрофа. В 90 % случаев «изобразительная лихорадка» — не стилистическое средство, а ошибка режиссуры.
В рекламных роликах «лихорадку» можно не только видеть, но и слышать: такое впечатление, что тексты произносятся с секундомером в руках. И в этом случае язык рекламы может быть лихорадочным, если того требует сама тема. Быстро и нервно говорящий продавец в рекламном ролике, который стремится этим потоком слов преодолеть холодное упрямство клиентки — это тема ролика, это стилистическое средство. Но и здесь в 90 % случаев быстрота речи обусловлена не стилистическими, а временными причинами. Если слушать телевизор из соседней комнаты, то при внезапном усилении и «драматизации» голосов, музыки, пения сразу можно догадаться, даже не понимая услышанного, что началась очередная реклама. Любому, кто столь же настойчиво вторгается в дом, скорее всего, решительно укажут на дверь.
Простые кадры — мало слов!
Простые кадры не требуют «драматизации» комментария. В одном впечатляющем рекламном ролике показан только малыш, намазывающий на хлеб маргарин. Соответственно спокойный закадровый голос произносит:
«Он ничего не знает о ненасы щенных кислотах. Он ничего не знает о витаминах A, D и Е. Он знает одно — это вкусно».
Еще бережнее необходимо обращаться с текстом, сопровождающим драматическое изображение: чем сильнее драматизм изображения, тем сдержаннее должен быть комментарий. В кульминационный момент выступления цирковых воздушных акробатов слышна лишь барабанная дробь. В напряженный момент футбольного матча из уст комментатора слышно лишь одно:
«Мюллер — прекрасный пас! Циге — гоооол!» Хороший телерепортер понимает, что он не радиорепортер. Многие тексты телерекламы похожи на текст радиорекламы. При этом забывают о том, что изображение способно само говорить, что телевидение — это не сфотографированное радио.
Американский телеролик, рекламирующий шины нового типа, начинается следующим образом:
Вид через лобовое стекло авто мобиля на пустое ночное шоссе. Густой туман. Резкое торможение. Автомобиль останавливает ся. Слышно, как хлопает дверь автомобиля. Из автомобиля вы ходит женщина, видит, что шина спустила и беспомощно смотрит в ночь и туман.
Во время всей этой сцены не произносится ни одного слова. А зачем? Если бы эта сцена прошла сквозь сито немецкой основательности, то вряд ли она появилась бы на экране без следующего, убивающего весь драматизм изображения, комментария:
«Дорога. Ночь и туман. Стоп, что это было? Выходить? Но чью? А ведь нужно. Ой, только не это — опять прокол!»
Возможно, составитель такого текста будет даже гордиться тем, как «сжато», «убедительно» и с помощью каких «простых» слов ему удалось все это сформулировать. Для телевидения же действует одно правило: чем драматичнее изображение, тем меньше требуется слов.
