«Think big» — «мысли масштабно!» — так звучит одно из основных правил рекламы.

Это касается и внешней формы рекламы. Смысл правила искажается, если создатели рекламы полагают, что печатная реклама только тогда воспринимается как новая, грандиозная, когда изображение в ней занимает целую страницу. Текст рекламы в этом случае, из-за отсутствия специального места, как бы рассыпается по всему изображению. Такая печатная реклама вряд ли может показаться грандиозной, скорее наоборот. Некоторые фрагменты текста настолько плохо читаются, что воспринимаются с большим трудом. «Вкрапленный» в изображение текст снижает документальную значимость самого изображения. Текстовые блоки рекламы маргарина, парящие над накрытым столом и на фоне великолепного голубого неба, противоречат естественному восприятию. С момента появления книги, газеты, журнала ничто не обладает большей коммуникативной силой, чем изображение и сопроводительный текст. Нельзя придумать ничего более «грандиозного» и более простого, более легкого для читательского восприятия.

«Изображение красноречивее тысячи слов» — эта формула известна многим, а некоторые создатели рекламы сделали ее своим профессиональным девизом.

С неохотой идут они на какие-либо уступки в отношении изображения, чтобы выделить место для текста. Зачастую отличные заголовки размещаются впритык к верхнему или нижнему краю страницы и при этом лишаются возможности выполнять свою основную функцию. Они «ускользают от» читательского взгляда, почти всегда беглого, потому что лишены необходимого пространства. Заголовку нужен «воздух» Заголовок должен иметь достаточно пространства для «дыхания». Загнанный на самый край, он обречен на «удушение», на невнимание читателей. Такой же распространенной ошибкой является экономия места для текстовой части рекламы. В этом случае текст печатной рекламы представляет собой не привычные и удобные для чтения горизонтальные строки, а отдельные фразы, расположенные по контуру, например, бутылки, бедра представительной дамы или другого объекта. В этом случае текст воспринимается как некая масса для «заполнения» пустого пространства, а не как нечто, предназначенное для чтения.

Некоторые художники и графики формируют текст рекламы в виде связанных между собой блоков и затем располагают их как «архитектурные» элементы в свободном пространстве, чаще всего на фоне светлых частей изображения. Подобная «архитектура» придает тексту некоторое сходство с серыми жилыми блоками, окруженными газоном, но затрудняет чтение и тем самым лишает рекламу коммуникативной силы. Подобные полиграфические «изыски», возможно, и обладают эстетической ценностью, но только не в глазах читателей.

Выбор шрифта — не игровой элемент в руках создателя рекламы. Основная задача — служить средством общения с читателем, средством для передачи соответствующего сообщения. Необходимо покончить со всякого рода манипуляциями. В своем творческом порыве создатель рекламы должен стремиться удовлетворить читателя, а не своих собратьев по профессии. Здесь, прежде всего, важна дисциплина. Функция шрифта — не украшение, а коммуникация. Шрифт предназначен для чтения. И в этом смысле он несет не художественную, а социальную нагрузку. Имеются и другие графические средства, которые довольно часто используются рекламными специалистами как некий «модернистский» элемент.

К ним относятся немотивированно искаженные изображения, сделанные с использованием различных технических средств: длиннофокусных и широкоугольных объективов, разнообразных линз и т. п. Такие изображения способны, скорее, поразить воображение фотографов-любителей, но не тех, для кого они непосредственно предназначены — читателей, потребителей. Какая польза домашней хозяйке от того, что ее стиральная машина похожа на небоскреб, а кухня выглядит, как в перевернутом бинокле? Почему автомобиль среднего класса должен непременно выглядеть как сухопутный крейсер? «Фасет чатые» изображения и прочие трюки имеют смысл лишь в том случае, если они усиливают коммуникативность текстовой части рекламы. Если, например, в рекламе сказано, что малолитражка обладает солидной мощностью, то вполне уместно дать изображение в соответствующей проекции. Предположим, банк дает рекламу, изобразительная часть которой представляет собой прекрасно сделанную широкоформатную фотографию всего того, что может быть приобретено клиентами при финансовой поддержке этого банка — от стиральной машины до фабричного здания. Современна ли такая реклама? А вот реклама другого банка: Изображение: фотография при ятной пожилой пары в старин ной рамке. Заголовок: «Они скорее распрода дут все свое имущество, чем обратятся в свой банк за креди том». Несмотря на то, что эта реклама по своей форме не современна, а она и задумывалась в таком стиле, ее действие намного современнее рекламы, скомпонованной с использованием новейшей техники. Не поражающая воображение форма, а поражающее воображение содержание делают рекламу по-настоящему новой и убедительной. Непонимание этого обстоятельства ведет к тому, что предприятия, обладающие строго консервативным и серьезным имиджем, считают, что в рекламе они должны быть представлены противоположным образом. Поэтому в рекламе банков так много формального, символического, абстрактного. Такой подход не сделает банк «человечнее» и не поможет избавиться от некоторого страха, который он внушает. А вот реклама со старинной фотографией оказывает противоположное действие. Банк проявляется как полное жизни учреждение, не нужное лишь отжившим людям. Готовность обратиться за кредитом подогревается.

Для многих специалистов средством формального самоудовлетворения служит реклама, сделанная по типу «приманки». «Вот увидите!» — пишется на странице 25, «Вот-вот!» — на странице 27 — и «Вот оно, биологическое туалетное мыло фирмы X!» на странице 29. Реклама, сделанная по такому принципу, чаще всего не оправдывает 37

 себя. Если содержание основной рекламы достаточно сильно, то она не нуждается в «буксире». Можно сэкономить деньги и просто увеличить основную рекламу. Если же ее содержание слабо и не вызывает интереса читателей, то тут не помогут никакие «толкачи». Тем не менее, именно боязнь читательского пренебрежения побуждает создавать такие рекламы. Они похожи на бабушкино вязание: чем больше петель, тем надежнее вся «конструкция». Но лучше руководствоваться принципом морского узла. Существует лишь одна причина, оправдывающая появление подобной формы: она должна служить драматизации внутреннего содержания самой рекламы. Там, где это имеет место, отдельные «картинки» воспринимаются уже как единое целое. Вот два примера:

Появление этой рекламы было вызвано не желанием в шесть раз увеличить притягательность рекламы «фольксвагена», а стремлением найти наиболее выразительную форму, соответствующую теме рекламы: «А он все бежит». Для такой формы печатной рекламы решающее значение приобретает проблема размещения, которая, впрочем, достаточно часто переоценивается. В данном случае каждое из шести изображений должно было размещаться в правом верхнем углу и обязательно на следующих друг за другом страницах. Здесь местоположение рекламы выступает в качестве созидательного элемента.