Изображение: девушка в бикини. Текст: «К лету — стройность и привлекательность! Стройная фигура — мечта миллионов женщин! Вам повезло — сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы сможете покрасоваться в модном купальнике. Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы «X». Оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного голодания».
Далее следует описание и способ применения самого средства. «Стройная фигура — счастье. Поэтому начинаем пользоваться средством фирмы «X» уже сегодня!»
Это плохой текст? Нет. Это хороший текст? Нет. Его трудно понять? Нет. В нем есть все, что мы привыкли читать о средствах для похудения. Все аргументы в пользу продукта названы — и все же это не аргументация, а утверждение. В этом легко убедиться, если взглянуть на следующую рекламу:
Изображение: девушка в бикини. Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы! А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом. Вы не будете выглядеть как эта девушка (наш фотограф разыскивал ее три дня). Но на пляже вы не должны выделяться. И вот вы перестаете есть. Мечты о солнечных ваннах не изменят вашей фигуры. Конечно, вы придерживаетесь строгой диеты. Но через пару дней вы изнемогаете и перехватываете там печеньице, там пирожное. Вместо того, чтобы худеть, вы прибавляете в весе. Вот тут-то мы и приходим вам на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту. (Описание продукта и его применения.) На вкус это — как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания. А вы питаетесь для стройности. Потребляете шейпинг. Кушайте, чтобы похудеть!
Все убедительно и логично от первой до последней строчки. Никаких перечислений преимуществ продукта, никаких фраз, типичных для первого текста. Вместо этого — практическое применение стилистических средств.
Слоган и заголовок
Любая аргументация имеет свои сильные и слабые стороны. В приведенном примере самая сильная сторона там, где она и должна быть — в заголовке. Заголовок — это не слоган, он не должен иметь и признака слогана. Проблема соотношения слогана и заголовка — это проблема эффективности рекламы. Что же важнее? Слоган, который проходит красной нитью через всю рекламную кампанию, появляется в любой рекламе, в том числе и на плакатах? Или заголовок, который придает теме новизну, делает ее интереснее, предоставляет возможность внесения изменений в рекламную кампанию? Одно можно сказать с уверенностью: важными не могут быть оба элемента одновременно. Хотя подобные попытки делались ранее и делаются до сих пор. Реклама, в которой в равной степени выделяются и слоган, и заголовок, теряет коммуникативность, что наносит прямой ущерб ее эффективности. Чем читабельнее реклама, тем большей коммуникативной силой она обладает. Чтобы понять это, нет нужды проводить какие-то специальные опросы или тесты. Каждый из нас может почувствовать это на самом себе. Кому понравится дважды, трижды или еще неизвестно сколько раз вчитываться в равные по значимости заголовки и подзаголовки? Каждая газетная статья имеет один основной заголовок. Каждая книга, каждый фильм, каждая театральная пьеса имеют лишь одно название, а не два или три. И лишь в рекламе не прекращаются попытки предложить вниманию читателей одновременно несколько «названий», предполагая, что «одинаково важное» должно быть и представлено в одинаковой степени. Если речь идет о том, чтобы поместить в рекламе одновременно и слоган и заголовок, то следует помнить, что объявление строится на основе заголовка, а не слогана. Многие производители печатной рекламы создают ее в расчете на беглое, поверхностное чтение. И в этом случае, считают они, слоган как раз то, что надо. Однако слоган рассеивает внимание читателя. Объявление приобретает черты плаката, и детали теряются.
Что привлекает внимание читателей?
Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, «говорит» что-то новое. Слоган и заголовок — это не то, что определяется «верхним» или «нижним» местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а то, что крупно выделено. Ошибочно считать, что заголовок может быть «мельче» слогана, главное, чтобы он был «вверху», а слоган — «внизу». Но и в этом случае первое, что может броситься в глаза читателю, будет слоган. А так как слоган очень редко «заставляет» читателя продолжить ознакомление с рекламой, то читатель просто перевернет страницу, даже, не взглянув на отличный заголовок. Что должно доминировать в объявлении:
«Маргарет Астор» делает вас красивой» или «Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше»!*
• «Сберегательный банк — это способ накопления денег» или «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину»?
• «Kodacolor» — блестящие краски» или «Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели застиранными)»?
• «.Если вам нужны надежные гарантии» или «Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20 % (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем»?
Эти примеры однозначно указывают на большую ценность заголовка по сравнению со слоганом. Само собой, желательно выделить заголовок и с помощью полиграфии. Заголовок, не обладающий безоговорочным преимуществом по сравнению со слоганом, должен быть критически проанализирован. Если вернуться к приведенным примерам, то это могло бы выглядеть следующим образом:
• Заголовок: «Молодой и ухоженной — в весенний сезон!»
• Слоган: «Маргарет Астор» делает вас красивой!» • Заголовок: «Финансирование без проблем!»
• Слоган: «Сберегательный банк — это способ накопления денег!»
• Заголовок: «Цветные фотографии, приносящие радость!»
• Слоган: «Kodacolor» — блестящие краски!»
• Заголовок: «Для нас главное — это надежная гарантия!»
• Слоган: «Если вам нужны надежные гарантии!»
В этих примерах заголовки звучат как слоганы. Можно свободно поменять их местами. И в этом случае составителю тек ста не стоит удивляться, если художник принимает решение выделить не заголовок, а слоган. Во многих случаях в качестве аргумента выступает тот факт, что слоган «короче» заголовка и поэтому предпочтительнее в качестве «основного» высказывания или фразы. Или, что слоган, хотя и несколько «длиннее» заголовка, но содержит в себе название марки или фирмы. И, тем не менее, везде, где сильный заголовок «противостоит» слогану, неважно — длинный он или короткий, становится абсолютно ясно: хороший заголовок невозможно заменить слоганом.
Цельность или разреженность?
Есть специалисты, которые считают, что ради сохранения «единства линии» всей рекламной кампании однажды найденная «удачная» стандартная фраза должна выделяться во всех рекламных средствах. Чаще всего под ней понимается слоган или похожая на слоган фраза. Таким образом, якобы, «тематически перекрывается» любой вариант рекламной кампании. Создатели подобной рекламы радуются тому, как удачно эта «выделенная тема» сочетается с мелкими варьируемыми заголовками. Они считают, что в этом случае тема проходит «красной нитью» через всю рекламную кампанию. Все выглядит, как «монолит». На самом же деле они путают «красную нить» с серой, а «монолит» с монотонностью. Постоянное повторение стандартных фраз скорее утомляет и при этом не обладает коммуникативной силой. В наших примерах это могло бы быть выделение «Сберегательный банк — это способ накопления денег» вместо «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину» или «Когда мой ребенок родится, на его счете в Сбербанке будет уже 9x50 марок». Неверное понимание идеи «красной нити» имеет свое оправдание: «Лишь небольшая часть нашей целевой группы хотела бы приобрести стиральную машину, лишь некоторые ждут ребенка, а вот «накопить деньги» — это близко всем». Соблюдение «единой линии» заключается не в повторении утверждения, а в варьировании, в меняющемся отражении темы — единой темы. Это ни в коем случае не исключает повторений в рекламе хороших заголовков, тем более, если они уже доказали свою способность «продавать» продукт. Body copies или nobody copies Текстовик, от которого можно ожидать, что вместо заголовка он будет выдвигать на первый план утверждение, скорее всего разместит заголовок в общем тексте, так называемом body copy. Там он будет совершенно бесполезен. Слабый заголовок в любом случае означает смерть body сору. С ним ончпревратится в nobody сору, который никто не читает, кроме, пожалуй, нескольких специалистов по рекламе, да и то из профессионального интереса. Чего стоит даже самая хорошая, самая коммуникабельная идея, если она скрывается за такими заголовками:
