Реклама занимала целую страницу и состояла из следующих элементов:

3 различных главных заголовка,

4 подзаголовка,

7 подзаголовков, одно крупное изображение телевизионное системы, одно среднее изображение телевизора, один двойной портрет владельцев телевизора, восхваляющих его достоинства, одно крупное изображение пульта дистанционного управления, по три мелких изображения наушников, модулей и цветовой гаммы корпусов телевизоров,

В рекламе было использовано

7 различных текстовых блоков,

6 типов шрифтов,

8 размеров шрифтов

и три фирменных знака (марка фирмы, марка телевизора, торговая марка).

Можно подумать, что реклама с таким наполнением несет в себе массу информации. И с этой точки зрения она современна, так как соответствует требованиям защиты потребителей. На практике как раз наоборот. Печатную рекламу читают не потому, что в ней содержится много информации, а благодаря наличию в ней элементов, привлекающих читателя. Перенасыщенная реклама (что не имеет ничего общего с размером ее текстовой части) на это не способна. Такую рекламу просто «пролистывают*.

И чтобы понять это, не обязательно проводить какие-то тесты или опросы. Для читателя такая реклама слишком сложна, слишком насыщенна. Конечно, печатная реклама может содержать и более одного сообщения в пределах одной темы. Однако вся эта информация должна быть препарирована таким образом, чтобы вызывать у читателя интерес, а не скуку. Сделать это можно не только с помощью простой формы, но и простого (не путать с наивным) содержания. Простое же содержание предполагает одно: доминирующей мыслью, идеей должна быть одна мысль. Это правило действовало еще в те времена, когда не было ежедневных 1600 реклам, старающихся пробудить интерес потребителя. И тем удивительнее, как часто это правило нарушается в наше время. Призыв об увеличении информативности рекламы не имеет ничего общего с защитой прав потребителя. В этом плане решающая роль отводится созданию условий, обеспечивающих коммуникативную связь с потребителем. И в этом смысле принцип уникальной торговой идеи, как его разработал и понимал Ривз, более созвучен современности, чем вывод Гете о насыщенности поэтической строки. Концентрация на одной идее обладает главным коммуникативным преимуществом: возможностью простого и доступного представления. Изображение и текст, точнее, изображение и короткий заголовок или подпись, находятся при этом в особых отношениях. Для этих отношений существуют два известных правила.

Правило А: Показывай то, о чем говоришь — говори о том, что показываешь!

Правило Б: Не повторяй того, что уже показывает изображение — не по казывай того, о чем уже говорится в тексте!

Очевидно, эти правила противоречат друг другу. Так какое же верно? Тут дело обстоит как и с любым другим правилом или законом: придерживаясь буквы, легко ошибиться. Конечно, правило А не предполагает, что под изображением яблока следует писать «яблоко». А правило Б не предполагает, что под изображением груши следует писать «банан». Если эти правила рассматривать одновременно, то они означают не что иное как «Создавай напряжение между изображением и словом (правило Б), но не впадай в противоречие (правило А)!» Даже в каменном веке человек прекрасно понимал свои рисунки без пояснительного текста. А вот некоторые создатели рекламы считают, что их современники не достигли и этого уровня. Под изображением счастливой семьи обязательно пишется «И вся семья радуется!», под изображением красивого букета обязательно стоит «Цветы дарят радость», под изображением стройной молодой девушки в купальнике непременно должно быть «Стройность и привлекательность — в модном костюме». Подобные комментарии ни к чему не обязывают и вызывают, в лучшем случае, зевоту. Немецкая педантичность сумела проявить себя и здесь: нередко под карикатурой или юмористическим рисунком, который действительно понятен каждому без слов, можно увидеть такую подпись — «Без слов». Несомненно, любому создателю рекламы проще повторить в тексте то, что изображает реклама. И нельзя сказать, что это неправильно. Ведь при этом он будет руководствоваться правилом А. Подобный образ действий соответствует чистому созерцательному мышлению. Кстати, весьма «удобному». Посмотреть на изображение и описать его — для этого требуется значительно меньше умственного напряжения, чем для интерпретации, для придания максимальной коммуникативности, драматизации. То же самое относится и к иллюстрации текста. На практике это выглядит таким образом: художник-график разрабатывает и создает изображение (изобразительный ряд), показывает его текстовику, и тот пишет текст в полном соответствии с изображением. Или график говорит: «Я не могу начать, у меня нет текста!» И после того, как он получает текст, он создает изображение в полном соответствии с текстом. К слову, в таком подходе к созданию рекламы проявляются все недостатки давно устаревшего, но все еще имеющего место разграничения функций «графика» и «текстовика».

Современная реклама нуждается не в разделении труда, а в создателях, способных мыслить как визуально, так и вербально. Это не означает, однако, что в будущем не понадобятся ни графики, ни текстовики. Тем не менее, график без «текстовых» идей будет пользоваться таким же малым спросом, как и текстовик без идей «изобразительных». Каждый должен быть способен разработать рекламную кампанию как в изобразительном, так и в текстовом аспекте. Причем, чем сильнее их «основная» специализация, тем успешнее должна быть рекламная кампания. Главное, чтобы оба были не «ремесленниками», а людьми творческими, думающими. Другими словами, они должны заниматься не формулировкой и иллюстрацией, а интерпретацией. Только в этом случае возможно появление на свет того, что называют «идеей», того, что создает напряжение между словом и изображением. Такое напряжение возникает в тех случаях, когда вместо привычной взаимосвязи возникает новая, более убедительная взаимосвязь. Происходит это лишь в том случае, когда на вооружение берется мышление, а не возможности письма, рисунка или компьютерной графики. Примеры, аллегории, символы, аналогии, гиперболы — все это проявления мышления в работе над текстом, которые делают его более убедительным, более точным в плане создания и поддержания коммуникативных связей.

Если бы не было примеров подобной рекламы, то можно было спросить:

Что общего имеет «фольксваген» с серной?

Или с прилунением? Или с курятником?

Что общего между маргарином и призывом поддерживать форму? Или между зубной пастой и генетикой? 

 Или между пожилой женщиной и жаждой мужчины?

Или между кенгуру и накоплениями на жилищное строительство?

Или, что общего между славной, простодушной и давно умершей парой прародителей и современным кредитованием?

Или, где связь между бритьем и СПИДом?

Известная реклама автомобиля «фольксваген», на которой изображена машина на крутой горной дороге с подписью «Серна» — это классическая печатная реклама, которая в равной степени могла быть плодом творчества графика с текстовыми идеями или текстовика с идеями изобразительными. При абсолютном разграничении функций такая возможность вряд ли осуществима. Изобразить машину на горной дороге — это еще не творческое достижение. Таковым оно становится только совместно с подписью «Серна». И неважно, кто был автором этой идеи: график или текстовик. Очень редко идея печатной рекламы является идеей графической или текстовой в чистом виде. В большинстве случаев — это единство изображения и текста. Однако единство не означает параллельность. Это единство противоположностей: в этом случае возникает напряжение. Только в этом случае возникает искра, способная привлечь внимание читателя и потребителя. Такая «искра» была бы невозможна, если бы, например, вместо «Серна» в рекламе было: «С «фольксвагеном» в горы!». Для такой рекламы не нужны ни рекламные агентства, ни создатели рекламы. К подобной идее мог бы прийти практически любой работающий на конвейере по сборке этих автомобилей (это не означает, что работающие на конвейере не могут иметь хороших рекламных идей). Напряжение между изображением и текстом служит тому, чтобы сделать текстовое содержание рекламы более интересным и коммуникативным. Похвальное стремление быть интересным, т. е. не допускать параллельности изображения и текста, может однако привести к промаху. Вместо напряжения в этом случае возникает противоречие, а зачастую и нечто смехотворное. Вот некоторые примеры: Предприятие, опубликовавшее годовой отчет, стремилось придать этой теме некоторую притягательность и поместило рядом с отчетом изображение дамы в платье с глубоким вырезом. Подпись: «Мы гарантируем обозримость!» Предприятие, производящее оборудование для офисов, поместило рекламу с изображением широко шагающего мужчины. Подпись: «Так шагает современное офисное оборудование». Страховое общество помещает рекламу с изображением плота, на котором находятся потерпевшие кораблекрушение. Подпись: «Мы готовы к любому несчастному случаю». Творцы подобной символики считают ее интеллигентной и призванной заставить читателя «соучаствовать духовно». Однако ни один человек не заинтересован в том, чтобы «духовно соучаствовать» с рекламой. Реклама подобна выстрелу — она либо попадает в цель, либо нет. Хотя это не значит, что надо отказаться от символизма или от попыток создать эффект неожиданности. Удачная символика не конструируется, она служит для молниеносного распознавания мысли, идеи. Одним из признаков неудачной символики служит то, что ее нужно объяснять. Чтобы более подробно рассмотреть эти обе возможности, приведем несколько примеров напряжения между изображением и текстом.