Эта проблема касается, в частности, благотворительных организаций. Большинство из них для достижения заявленных целей нуждаются в армии волонтеров. Город Остин в штате Техас имеет цель стать городом, в котором не убивают животных. Во многих городах брошенные животные, доставленные в приют, сразу же оцениваются с точки зрения возможности нахождения для них новых хозяев. Молодые здоровые собаки наиболее популярных пород принимаются, остальные же усыпляются.

Чтобы свести к минимуму число собак и кошек, усыпляемых в Остине, были созданы несколько некоммерческих организаций. Группы вроде «Жизнь остинским животным!» («Austin Pets Alive!» (APA)) берут животных из городских приютов и дают им временное пристанище, пока кто-нибудь не приютит их насовсем. Эти группы поощряют добровольцев временно принимать к себе животных. Конечно, нередко бывает так, что семья берет собаку на время, а в итоге собака остается жить в этой семье.

В АРА есть несколько платных работников – диспетчеров, ветеринаров, тренеров, но в целом эта организация полагается на волонтеров. Люди посещают приют, выгуливают собак, моют их, заботятся о тех животных, которые боятся людей и/или проявляют агрессию. Как и многие подобные организации, АРА испытывает трудности с поддержанием активности волонтеров. Многие участвуют в собраниях АРА, но очень немногие надолго становятся волонтерами. Организация усердно работает над созданием сообщества, которое помогло бы удерживать людей в группе. Через социальные сети вроде Facebook АРА поощряет новых волонтеров задавать вопросы и писать о животных, которых они опекают. Более опытные волонтеры отвечают на вопросы новичков. Каждый день диспетчер рассылает список животных, принятых в семьи, что помогает волонтерам сохранять мотивацию. Организация даже разработала специальную систему наставничества, в рамках которой волонтеры со стажем работают с людьми, посещающими собрания, помогая им включиться в сообщество АРА.

Тем не менее организация теряет множество потенциальных волонтеров. Проблема заключается в том, что она, как и другие аналогичные сообщества, использует правильные приемы случайно и бессистемно. Если бы АРА опиралась на принципы рациональных перемен, то могла бы обратить большее число сочувствующих в преданных помощников.

Сочетание инструментов рациональных перемен способ но оказать мощное воздействие на поведение других людей.

Чтобы понять, как работает этот процесс, следует поразмыслить о способах, которыми другие люди пытаются влиять на ваше поведение. Поскольку по большей части оно обуслов лено привычками, то многие действия, выполняемые вами ежедневно, вами сознательно не выбираются. Вы уступаете контроль над своим поведением другим людям в той мере, в которой они влияют на вашу среду обитания, ваш круг общения, развитие ваших привычек. Если вы поймете, как окружающие способны манипулировать вашей мотивационной системой, то сможете распознавать, когда делаете шаги под влиянием окружающих. Таким образом, даже если вы не заинтересованы в воздействии на поведение других, то получите возможность многое узнать о себе и своем окружении, если изучите инструменты, о которых говорится в этой главе.

Прежде чем извлечь уроки из обзора пяти наборов приемов, о которых я упоминал ранее, важно поговорить о роли доверия в изменении поведения людей.

Когда я учился в пятом классе, «правильной» жевательной резинкой у нас считалась только «Bubble Yum». Она продавалась в маленьких пачках, и вкус у нее был лучше, чем у «Juicy Fruit» или «Bazooka». Если вы хотели считаться своим среди ребят в классе, то вам нужно было жевать «Bubble Yum».

Но однажды мы были ошеломлены новостью. «Они» обнаружили в «Bubble Yum» паучьи яйца. Мы, мальчишки, не знали, кто такие «они», но полагали, что речь идет о сотрудниках сверхсекретного правительственного учреждения, призванного проверять жевательную резинку на предмет безопасности.

Внезапно оказалось, что никто больше не хочет иметь ничего общего с «Bubble Yum», и в круг моих друзей вернулась «Bazooka». Через несколько недель в газете появилось сообщение, что все рассказы о «паучьих яйцах» – выдумка. Кто-то начал распространять слухи о «Bubble Yum», и компания печатала в СМИ объявления, пытаясь эти слухи развеять.

Тем не менее ущерб уже был нанесен. Никто из моих друзей не хотел возвращаться к «Bubble Yum», ее репутацию подорвали слухи, пусть даже и ложные. Бренд «Bubble Yum» сохранился, но никто из моих знакомых уже не покупал эту резинку. Вероятно, на нее перешла другая группа ничего не подозревавших пятиклассников.

Этот эпизод наглядно иллюстрирует, как работают механизмы доверия. Поскольку многие сведения о мире поступают от окружающих, в вашей природе заложено верить услышанному. Трудно прожить жизнь, будучи скептически настроенным ко всему, что вам говорят, ведь узнать нужно так много. Кроме того, невозможно проверить все, что вы слышите, поэтому если вы доверяете источнику информации, то добавляете новое знание в свою «копилку» и двигаетесь дальше.

Как только знание оказалось у вас в «копилке», то есть попало в систему, его необычайно трудно оттуда удалить. В мозге нет механизма, позволяющего легко очиститься от того, что вы считаете ложным. Во всяком случае этот механизм действует не так, как клавиша «delete» в компьютере: вам приходится мысленно помечать информацию как некорректную. Но подобные маркеры в памяти редко бывают эффективными, поэтому люди часто продолжают отчасти доверять слухам спустя долгое время после того, как они были опровергнуты. Мы часто вспоминаем пословицу, которая гласит, что нет дыма без огня. Иначе говоря, поскольку многие люди поверили в сообщение, значит, что-то в нем было…

Однако если уж вы пришли к убеждению, что тот или иной человек или товар не заслуживает доверия, то это в конце концов окажет значительное воздействие на ваше поведение. Доверяя товару, вы готовы использовать его без раздумий. До тех пор пока не начали циркулировать компрометирующие жевательную резинку слухи, ни один пятиклассник долго не раздумывал, покупать ему «Bubble Yum» или нет. Когда же у вас есть причина не доверять товару, включается система «стоп» и вы переходите от деятельного состояния ума к созерцательному, в котором склонны избегать действия.

Отсутствие доверия влияет на ваше поведение примерно так, как на него воздействуют негативные чувства вроде отвращения. Подарите обычную шоколадку девушке-сладкоежке, и она ее с удовольствием примет. Но если вы ей подарите кусок шоколада в форме таракана, то она вряд ли с удовольствием это съест. Даже если она уверена, что это всего лишь кусок шоколада, доверия к вашим действиям у нее больше не будет, она перейдет от деятельного состояния ума к созерцательному.

Если вы хотите влиять на поведение других людей, знайте, что они должны доверять вам. В противном случае вы заставите их заниматься созерцанием и размышлять, вместо того чтобы действовать всякий раз, когда они вступят с вами в контакт. Созерцательное состояние ума не способствует тому, чтобы люди меняли свое поведение.

Ключом к доверию в общении с целью убедить других является искренность. Это качество, благодаря которому люди думают, что ваше публичное поведение соответствует вашей внутренней сущности. Когда другие чувствуют, что вы действительно верите в то, о чем говорите, они с меньшим скептицизмом относятся к взаимодействию с вами.

Мальчиком я часто смотрел спортивные передачи по 9‑му каналу. Одним из основных их спонсоров была марка пива «Schaefer», у нее был завлекательный рекламный ролик с припевом. Смысл его заключался в том, что «Schaefer» – единственное пиво, которое хочется пить и пить. В то время я не вникал в суть рекламы, хотя позже мне казалось забавным, что рекламируется возможность напиваться до потери пульса.

С 1980‑х годов общественное мнение о выпивке, в частности о вождении автомобиля в пьяном виде, начало меняться, в чем немалая заслуга принадлежит группам давления вроде «Матери против пьяного вождения» («Mothers Against Drunk Driving» (MADD)). Производители пива стали реагировать на перемены, добавляя к своим рекламным объявлениям строчку, где призывали потребителей пить умеренно. Возможно, они ее вставили для того, чтобы заранее защитить себя от обвинений в поощрении опасного поведения и от судебных исков.