После этого наш специалист по финансам попросил Энтони описать его цикл продаж. «Я собираюсь позвонить потенциальным клиентам и планирую отыскать первого подходящего кандидата тому, кто заинтересуется в моих услугах, за два месяца. Разумеется, чтобы разрекламировать себя и найти такого специалиста, потребуется время. Я отыщу его, проведу с ним работу, организую первое интервью, второе интервью. Надо учесть еще один момент: с кандидатами на должность юриста всегда хотят встретиться большинство партнеров (это ведь не специалист в области PR), но я надеюсь довести первый заказ до логического завершения за четыре месяца».

«Итак, вам потребуется два месяца, чтобы выйти на первого клиента, и еще четыре месяца, чтобы получить заказ. Предположим, ваш клиент примет вашего кандидата. Сколько времени этому специалисту придется отработать на прежнем месте до того, как он сможет уволиться?» – «Если он специалист высокого уровня, то этот период составляет как минимум три месяца, а в среднем – шесть».

Я продолжил рассуждать. «Итак, предположим, юрист принял ваше предложение. Он уведомил своего работодателя о своем уходе через, скажем, четыре месяца. Что получается: два месяца, плюс четыре месяца, плюс еще четыре месяца, если все пойдет хорошо. Через десять месяцев ваш кандидат готов приступить к работе. В тот момент, когда он приступает к работе, вы выставляете счет клиенту. Обычно юридическая компания платит за услуги через тридцать – шестьдесят дней». Другими словами, выставление счета не равносильно получению наличных. Это совершенно разные вещи. Чтобы умело составлять финансовые планы, надо хорошо разбираться в деталях потоков денежных средств в вашем бизнесе. Но большинство людей определяют все «на глазок».

Я сказал Энтони: «А теперь расскажите, сколько средств вам потребуется? О какой сумме вы думали, когда отправлялись на эту встречу? Хочу вас предупредить: мой опыт свидетельствует, что на самом деле вам потребуется в пять раз больше. Пока же я исхожу из допущения, что у вас нет наличных на целый год работы, и поэтому в течение всего этого времени мне придется вас финансировать, чтобы вы могли оплачивать накладные расходы, содержать офис и осуществлять все остальные виды работ.

Может быть, вам удастся заключить несколько сделок после “холодных” обзвонов. Или – что также вполне вероятно – вы найдете юриста, который в настоящее время сидит без работы и которому не нужно уведомлять нынешнего работодателя о предстоящем уходе. Но подобные допущения относятся к числу рискованных: а если такого не случится? Мой совет таков: если вы найдете клиента и юриста на раннем этапе, считайте это удачей. Но я не думаю, что бизнес должен строиться на таком шатком основании. Это слишком рискованно».

Конечно, моя уверенность в Энтони полностью испарилась. Когда он ушел, я подумал: «Он просто не связал все части друг с другом. Он не продумал вопрос времени. Он по-настоящему не знает сущность своего бизнеса. Полагаю, он не готов еще им заниматься. Сотрудничество с ним оказалось бы для меня слишком рискованным».Поэтому я, естественно, не оказал этому человеку никакой поддержки.

Мне как потенциальному инвестору нужно видеть, что человек на самом деле понимает цикл своих продаж и знает все финансовые тонкости. Иначе у меня не будет уверенности в целесообразности моего взаимодействия с ним. Если вы не проанализируете эти составляющие, не ждите от меня поддержки. Однако подавляющее большинство предпринимателей таким анализом не занимается. Вот почему огромная часть новых бизнес-идей никогда не воплощается в жизнь. Более того, они никогда даже не добираются до линии старта.

В любой бизнес-ситуации я всегда сначала ставлю для себя общую цель: я должен ее протестировать, причем настолько глубоко, чтобы досконально выяснить, нет ли какой-то причины, по которой идея не будетработать. Когда я занимаюсь тестированием, я не просто принимаю результаты, а критически их осмысливаю. Скажем, я узнаю́, что вот этот компонент не работает. Тогда я задаю следующий вопрос: что можно сделать, чтобы все исправить?

Мое отношение ко всему этому такое: всякий раз, когда я тестирую какой-то элемент бизнеса, я сравниваю его с идеалом. Как предприниматель при решении задачи вы не можете быть на сто процентов уверены в результате. Это ведь бизнес, а здесь возможно все.

Если я хочу протестировать цикл продаж, я привлекаю лучших продавцов – тех, кто зарабатывает этим на жизнь. Этих людей по большому счету не интересуют вопросы стратегии, маркетинга или финансов. Они не отвлекаются на благоустройство территории возле офиса, не рассчитывают размер НДС и не занимаются оплатой счетов за телефон.

Человек, которого я выбираю (назовем его Крейгом), не изобретатель и не бухгалтер. Он занимается другим делом: убедительно расхваливает потенциальным покупателям продаваемый продукт. Он лишь общается по телефону и старается реализовать товары или услуги. Ему нравится заключать сделки. Именно результат мотивирует его больше всего и определяет содержание каждого дня его трудовой жизни. Он в этом профи. Поэтому, если я захочу прояснить интересующий меня вопрос, связанный с продажами, я обращусь к Крейгу, получу от него обоснованный ответ и узна́ю, будет ли эффективным цикл продаж в моем случае или нет. Если после первых трех месяцев продажи данного товара, в течение которых он пообщался с сотней людей, заказы не получены, я приду к очевидному выводу: это не работает. И отнесусь к результату серьезно, поскольку этим делом занимался специалист.

Все сказанное можно рассмотреть и в другой перспективе. Скажем, мы начали с метода А, предусматривающего «выход в народ» и непосредственное общение с потенциальными клиентами. Отлично. Но Крейг за три месяца сумел получить только два надежных заказа. Просто не верится: я был убежден, что наша формула гарантирует успех. Может быть, это просто неподходящий вариант привлечения клиентов.

Полученный результат действительно означает, что выбранная нами методика не работает. Но из этого не следует, что продукт плох и его никто не купит. Это лишь свидетельствует о том, что прямые продажи себя в данном случае не оправдывают. Но ведь этот метод не единственный. Может быть, прибегнуть к вирусному маркетингу? А если воспользоваться Twitter? А как насчет возможностей Facebook? Можно также заплатить поисковику, чтобы он сообщал вам о каждом человеке, который набирает в строке поиска название вашего товара (шторы на роликах, острого соуса или установки золотых пластин на телефоны…).

Ни один метод не следует считать идеальным. Пока вы все не проверили, решение принимать не стоит. А вот когда вы заявляете: «Мы попробовали социальные СМИ, прямые почтовые рассылки и телемагазин», можно говорить уже более определенно. «Крейг занимался прямыми продажами, но этот способ не сработал». Если я опробовал все вышеперечисленные подходы, но никто у нас ничего не купил, вывод предельно ясен: нашим продуктом никто не заинтересовался. На рынке он не нужен. Но это не страшно, ведь пока мы на начальном этапе.

Но я на этом не останавливаюсь и спрашиваю: «Почему это не сработало? Каковы три ключевых составляющих, о которых говорили все потребители?» Ответы, допустим, таковы: «Долго доставляют», «Вес великоват», «Снизьте цену». Если я захочу снизить продажную цену, то на сколько? Вот что по этому поводу думает Крейг: «Полагаю, если она не опустится примерно на 20 процентов, люди будут считать этот товар слишком дорогим». – «А какое время доставки будет приемлемым?» – «Две-три недели, а не шесть или восемь». После уточнения я могу сказать Крейгу: «Вернитесь к десяти самым многообещающим клиентам, с которыми вы встречались, и спросите у них: если вес снизится на 30 процентов, время доставки сократится до трех недель, а цена будет меньше на 20 процентов, сколько такого товара они купят?»

И только если на этих встречах он по-прежнему не получит никаких заказов, я полностью откажусь от идеи. Поскольку даже теперь, когда я готов сделать все, о чем попросили клиенты, она все равно не работает.