Эта схема могла нравиться, а могла не нравиться, но никакого другого пути у деятелей культуры никогда не существовало. Желаешь творить? Сперва найди того, кто станет оплачивать твое творчество. А потом еще и постарайся соответствовать вкусам заказчика. История архитектуры полна рассказами о зодчих, которым заказчик вместо оплаты велел выколоть глаза, и о писателях, которым за каждую неправильную рифму в посвященной ему поэме спонсор приказывал без наркоза вырвать по коренному зубу.

И вот теперь журнальные магнаты типа Жирардена или британца Вальтера Скотта предложили абсолютно иную бизнес-схему. Вместо одного-единственного спонсора, способного дать миллион, они сумели отыскать миллион спонсоров, каждый из которых мог дать всего по одной монетке. Сумма в обоих случаях выходила одна и та же (миллион), но теперь творец вроде как не зависел от вкусов конкретного заказчика. Никто не стоял у него над душой и не ныл, что тот, мол, все делает неправильно. А кроме того, даже в самом худшем случае разъяренные подписчики твоего издания все-таки вряд ли выколют тебе глаза или вырвут зубы.

Открытие Жирардена стало началом новой эпохи. Той самой, в которой все мы живем и до сих пор. Издатель, создавший СМИ с миллионом подписчиков, способен изменить лицо мира. Современники говорили, что именно Жирарден, а вовсе не правивший в его эпоху Луи Наполеон является подлинным господином Франции. Когда Луи задумал объявить войну Австрии, то вынужден был заключить рекламный контракт на пиар-кампанию предстоящей войны в изданиях, принадлежащих Жирардену. Без этого Франция просто отказывалась вставать под ружье.

Только с Жирарденом теперь желали иметь дело и все остальные рекламодатели. Его тиражи гарантировали, что их информация дойдет до каждого грамотного француза. Кстати, именно у него впервые стала появляться и такая штука, как «скрытая реклама», — за двойную цену Эмиль обещал сделать вид, будто товары или услуги рекламодателя очень нравятся лично ему, и похвалить их, например, в передовице. И уж имея такие тиражи, конкурентов Эмиль передушил просто, как цыплят. На него работали все самые бойкие перья Парижа. Даже какую-нибудь второстепенную рубрику в его изданиях вели звезды уровня Теофиля Готье.

Полвека подряд Жирарден делал с Францией, что хотел. Его сажали в тюрьму, изгоняли из страны и пытались конфисковать принадлежащие ему активы. Но победить сына прачки, выросшего на самом дне Парижа, а потом взобравшегося на самый верх, так никому и не удалось. Когда правительство вынудило его продать раскрученное издание La Presse, Жирарден тут же начал все с нуля: купил крошечную газетенку «Либерте», снизил цену на нее до невиданного минимума в десять сантимов и год спустя сделал самой тиражной газетой страны.

Схему, разработанную Жирарденом, тут же освоили в других странах. В Британии появилась газета Times, а в Австрии прохиндей по фамилии Цанг принялся выпускать полный клон жирарденовской газеты La Presse, который назывался Die Presse. Но самых больших успехов на этом пути добились издатели-американцы.

Первое время особыми успехами американские издания похвастаться не могли. Грамотных в Штатах было немного, тех, кто способен заплатить за газету, — еще меньше. Так что средний тираж газеты составлял тысячу-две экземпляров. Издатели занимались этим бизнесом просто ради престижа. На получение хотя бы копеечной прибыли никто из них не рассчитывал.

Первым поменять ситуацию попытался нью-йоркер Бенджамин Дей. В 1833 году он запустил газету The Sun («Солнце»). Слоганом издания были слова «Солнце светит для всех», а основная идея состояла в том, чтобы развлекать не богатых и состоятельных, а тысячи людей попроще.

The Sun была первой в мире «желтой» газетой. Даже само выражение «желтая пресса» появилось потому, что это издание выпускалось на очень дешевой, некачественной (желтой) бумаге. В порядке вещей там были передовицы, типа такой, что, мол, английские астрономы недавно сумели разглядеть в телескоп обитателей Луны. Они похожи на людей, только пониже ростом, все покрыты рыжей шерстью и между пальцами у них перепонки, как у жаб. Пораженные янки лезли в карман за мелочью. Тираж газеты всего за полгода вырос до пятнадцати тысяч.

Издатель потирал ладони. Какой толк издавать газету для кучки миллионеров, если можно собрать по десять центов с десяти миллионов простых американских ребят и сумма получится куда большей? Конкуренты поглядывали на The Sun с завистью. Все понимали: будущее именно за этим сегментом рынка, за не очень грамотными, не очень разбирающимися в высоких материях, но имеющими в кармане десять центов и готовыми потратить их на интересное чтение американцами. Тот, кто хочет получить главный приз, должен ориентироваться именно на их вкус.

Тиражи The Sun удваивались каждые три года. Очень скоро издатель газеты лбом уперся в чисто техническую проблему: типография просто не успевала напечатать ему необходимое количество экземпляров. И тогда Бенджамин Дей первым в Штатах купил дико дорогую паровую печатную машину Напира. Эта штуковина была изобретена уже лет двадцать назад, но никак не находила себе применения. Скорость печати в типографиях Дея сразу же увеличилась в двенадцать раз: с 250 экземпляров в час до трех тысяч экземпляров. Дей смог больше печатать, а значит, больше продавать, а значит, получать больше денег, часть которых всего через семь лет смог пустить на покупку новой диковины: ротационной печатной машины Ричарда Хоу. Эта штуковина печатала еще в четыре раза быстрее, и прибыли Дея опять выросли, и так повторилось еще, и еще раз, и скоро всем стало казаться, будто издательский бизнес — это волшебная палочка, с помощью которой можно превращать в золото все, к чему ты прикоснешься.

При этом The Sun оставалась все-таки низшей лигой: чтивом для совсем уж нетребовательных. Но вскоре по той же схеме стал выпускаться и продукт поизысканнее. В 1837 году шотландский эмигрант Джеймс Гордон Беннет основал газету «Нью-Йорк Геральд». Это тоже была «желтая» пресса — развлечение для простых и набожных американцев. Но все-таки планка здесь стояла чуточку повыше, нежели у The Sun.

Если вы смотрели фильм про Человека-паука, то, может быть, помните вечно орущего на сотрудников редактора Джона Джеймсона: сигара в зубах, ни секунды не сидит на месте, готов удушиться за каждый цент. Этот портрет списан как раз с «геральдовского» издателя Беннета. Работу газетной редакции тот отстроил так, что его наработками редактора пользуются по всему миру и до сих пор.

Совсем уж выдуманные материалы появиться в «Геральде» не могли. Наоборот: фишка газеты в том и состояла, что читатель вроде как получал самую что ни на есть достоверную информацию. Беннет отправлял своих журналистов на места громких преступлений и первым в Штатах завел себе корреспондентов за границей. Именно он первым начал публиковать подробные отчеты с судебных заседаний и проводить журналистские расследования. В Африке потерялся знаменитый миссионер Джонатан Ливингстон? «Геральд» тут же отправляет на его поиски целую экспедицию и привозит оттуда Ливингстона — целого и невредимого. Публика интересуется, как именно выглядит Северный полюс? Беннет снаряжает к полюсу собственную экспедицию, и, хотя все ее члены гибнут, тираж газеты вырастает в полтора раза, а значит, цели Беннета были достигнуты.

К концу XIX века газета стала приносить издателю до 750 тысяч долларов в год. Издание газет и журналов начиналось просто как смешное дуракаваляние, но вряд ли кто-нибудь назвал бы «смешным» этот бизнес теперь.

В 1898-м «Нью-Йорк Джорнал» вышел с обложкой, на которой полураздетая перепуганная белокурая леди была окружена похотливыми уродцами в испанской военной форме. Крупный заголовок вопрошал: «Защитит ли звездно-полосатый флаг честь наших женщин? Испанские животные срывают одежду с беззащитной американки!»