Иначе говоря, рекламный плакат не столько продвигает продукт (меховые изделия в таком «продвижении» не нуждались по целому ряду причин), сколько изображает некий воображаемый номенклатурный рай. Цель этих картин, однако, не в создании «образа мечты», но в изображении некоей «существующей» «материализованной» реальности, которая нуждается лишь в страховании. Поэтому советская реклама создает немыслимый с точки зрения «привлекательности» бюрократический дискурс о товарах. Так, «консервы – питательный и вкусный продукт. Потребление консервов разнообразит питание», кондитерские товары «приятны на вкус и питательны», они «не роскошь, а продукт первой необходимости в питании человека», печенье и пряники «являются лучшим вкусовым продуктом», сахар хорош тем, что он «является одним из лучших продуктов питания человека, укрепляет организм человека, способствует лучшему усвоению организмом пищи» и т. п. Так о продукте говорит врач–диетолог, но не продавец. Однако советская реклама лишь по форме относилась к торговле, фактически являвшейся распределением (стоит заметить, что речь почти всегда идет не о конкретном продукте, но о продукте как о типе потребительского товара – сахар, консервы и т. д.: анонимность производителя продукта при социализме является оборотной стороной массового трудового энтузиазма).
Будучи продуктом и функцией капиталистической системы, реклама не фокусируется на социальной стратификации; отражаемый ею мир содержит обещание доступности продвигаемого товара для всех социальных слоев, и этим она дереализует вполне реальное классовое расслоение. Советская реклама ничего не обещает, но утверждает продвигаемый ею продукт в качестве неотъемлемой части большой и прекрасной реальности, дереализуя не только реальное расслоение советского общества, но и саму повседневность. Вопрос о доступности пылесоса или шубы в ней не акцентируется, как не акцентируется он в западной рекламе, но последняя имеет в виду реальное наличие и доступность товара, тогда как для советской рекламы эти вопросы просто нерелевантны: товар для нее, как точно заметил Дмитрий Моор, не более чем «аксессуар», повод к легитимации всего того, что стоит за ним. Ее функции в этом смысле близки функциям соцреализма, который тоже выдает себя за мимесис.
Подобно тому как через классификацию потребительских объектов в рекламе происходит классификация систем, кодирующих поведение и социальные группы, через соцреалистическую репрезентацию осуществляется кодирование, номинирование и, наконец, «воплощение» (в параллельном мире «соцреалистической действительности») гомогенного и процветающего «советского народа». Советская реклама участвовала в общем процессе создания «социализма» и его «производительных сил». Цель этого производства была той же, какова цель любой рекламы: производство потребителя. Советская специфика состояла в том, что реклама играла в этом процессе лишь вспомогательную роль. Главная, несомненно, принадлежала искусству.
В конечном счете, «социализируя массы в рабочую силу, индустриальная система пошла до конца и социализировала их (с тем чтобы контролировать) в потребительскую силу. […] Система нуждается в людях как в рабочих (наемный труд) и как в «экономайзерах» (налоги, кредиты и т. д.), но все больше они необходимы как потребители […] как потребитель индивидуал стал необходимым и практически незаменимым»[835]. Тогда как западная реклама занимается дереализацией «уродств капитализма», советская, напротив, занималась материализацией социализма, имея его в качестве основного продукта потребления. В этом контексте становятся понятны не только функции советской рекламы, но и ее стиль. «Тотальный реализм» сталинского искусства одержал победу над символизмом и аллегоризмом революционной культуры потому, что его функцией была материализация (через изображение) «реального социализма». Точно такую же эволюцию прошел и рекламный плакат (в этом он повторил, как показала Виктория Боннелль, судьбу советского плаката в целом).
Принципиальная разница между рекламой и пропагандой состоит в том, что пропаганда предлагает потребителю один–единственный продукт, тогда как реклама основана на риторике выбора. В этом смысле «советская реклама» – это скорее пропаганда определенных товаров и услуг, нежели собственно реклама. Не обладая ни одной из функций рекламы, она имела основной целью то же, что и соцреалистическое искусство, – создание параллельной реальности – социализма. И в самом деле, зритель уже где‑то встречал эти «шикарные» интерьеры с фикусами – в картине Александра Лактионова «Переезд на новую квартиру», он уже где‑то видел этих томных советских дам в шляпках или пьющих «Советское шампанское» – в фильме Ивана Пырьева «Сказание о земле Сибирской».
Но советская реклама не только изображает. Формируя дискурс о «материальном», она табуирует все, что так или иначе связано с деньгами и прибылью. Характерна в этом смысле реклама сберкасс и Госсстраха. Так, сберкасса должна привлечь вкладчиков тем, что «вклады в сберегательные кассы способствуют дальнейшему укреплению могущества советского государства». Рекламные плакаты дают бесконечные перечни того, какие «услуги населению» сберкассы выполняют: «принимают вклады и выдают их по первому требованию вкладчика», «строго соблюдают тайну вклада» (эти правила работы кассы выдаются за «услуги»), «переводят вклады по поручению вкладчика в любую сберкассу СССР», «оплачивают выигрыши и облигации государственных займов» и т. д. Но в них нельзя найти ни слова о том, что в сберкассе вкладчик получает проценты по вкладу. Иначе говоря, «реклама» демонстративно отказывается от ответа на главный вопрос: для чего вообще держать в такой кассе деньги – не для того ведь, чтобы их можно было получить «по первому требованию»? Все это наводит на мысль о том, что реклама занята не столько «продвижением» банковских услуг, сколько выстраиванием определенного дискурса о них. Наиболее «откровенная» реклама говорит о том, что в сберкассе можно собрать деньги на покупку «ценных вещей», но и здесь не упоминаются проценты по вкладу. Вместо «прибыли» вкладчика «соблазняют» «восстановлением и развитием народного хозяйства советской страны». В результате сам институт сберкассы лишается всякого экономического содержания. Реклама на глазах превращается в литературу.
Это та же литература, что «отражает» советскую жизнь, уже «слившуюся с прекрасным». Реклама Госстраха, предлагающая застраховать имущество и сулящая «страховое возмещение в случае гибели или повреждения имущества от пожара, наводнения, землетрясения и других стихийных бедствий», настолько увлечена перечислением этих бедствий, что забывает упомянуть о… краже. Не потому, конечно, что кража случается реже пожара или наводнения, но потому, что в дискурсе об «имуществе» такое «бедствие», как кража, табуировано полностью: кража не стихийное, но социальное бедствие, каковому в советской стране попросту нет места.
Советская реклама, как можно видеть, находится в сложных отношениях с искусством и пропагандой. Она не может полностью состояться в некоммерческом советском мире. Рекламируя, как и все в советском медиуме, единственный товар – социализм, она уступает чистой пропаганде (политическому плакату) в статусе объекта продвижения (коллективизация или борьба за мир заведомо важнее пылесоса и майонеза) и соцреалистическому искусству – в эффективности (картины счастливой советской жизни в романе или в кино неизмеримо более эффективны в том, что касается дереализации жизни и ее замены готовым образом «победившего социализма»). Создаваемая в советском медиапространстве Страна занята не столько «продвижением» каких‑то товаров, сколько материализацией себя самой. Она не нуждается в рекламе, поскольку риторика выбора полностью вытеснена здесь риторикой необходимости. Советский человек нуждается не столько в кетчупе, сколько в ощущении и подтверждении реальности, целесообразности и гармоничности социализма, в котором, как ему известно, он живет.
