Следует все время помнить об идеальной природе объекта советского потребления (социализм есть основной «товар», подлежащий здесь «сбыту»). Вот вступил в строй Волго–Донской канал. В передовой журнала «Искусство кино» читаем: «Разумом и руками своими вписал советский человек новую яркую страницу в историю борьбы за осуществление начертанной товарищем Сталиным программы построения коммунизма в нашей стране»[825]. «Советский человек» не строил, но… писал историю осуществления уже написанного вождем плана. В этом цикле письма советские люди выступают в роли одновременно потребителей программы, «начертанной» Сталиным, и производителей истории (ими самими «вписанное» в нее). Сам канал и вложенный в него труд оказываются при этом совершенно нерелевантными.

Между тем новые функции рекламы сложились отнюдь не сразу. В эпоху НЭПа реклама и коммерческий дизайн в СССР развивались в том же направлении, что и на Западе[826]. В 30–е годы стало уже ясно, что, как писал один из самых ярких мастеров советского плаката Дмитрий Моор, «в нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой»[827]. Моор полагал, что, «поскольку основной задачей нашего политического плаката с первого же дня его возникновения было участие в классовой борьбе и классовая борьба стала, в сущности, его интегральной темой, постольку образ, если художник всерьез хотел сделать его действенным и пролетарским, мог быть реализован лишь как наполнение этой общей идеи плаката конкретной, живой действительностью […] всякое отклонение от этой линии неминуемо вело в сторону и от реализма, вело к прямому переносу традиций буржуазной рекламы»[828].

Как можно видеть, эстетика советского рекламно–политического плаката выстраивалась в оппозиции к коммерческому рекламному плакату, а объект («классовая борьба», «социализм») диктует стиль: «В плакате проблема социалистического реализма ставится естественно резче, чем в других видах искусства: либо плакат выявляет социалистическую основу советской действительности и за нее борется, либо он ей противостоит и ищет средства выражения вне массового изобразительного языка – в мистике, в методе устрашения, в реакционной романтике и символике, в стилизации»[829].

В чем же виделась реальная разница между советским и буржуазным плакатом? Много внимания здесь уделялось т. н. «аксессуарам». Утверждалось, что «в буржуазном рекламном плакате аксессуаров нет, ибо изображенные предметы являются сущностью, стержнем плаката. Чем больше эти предметы на плакате выпячиваются, лезут в глаза, ошеломляют, тем лучше для рекламируемой фирмы. Вот в чем коренятся вещизм и предметный фетишизм буржуазно–рекламного плаката». Совсем иное дело в советском плакате – в смене «аксессуаров» прослеживается «как бы овеществленная история нашей страны». Что же такое «аксессуар советского плаката»[830]? Оказывается, это то, что акцентируется в качестве «детали». Так, Дейнека в своем плакате «Надо самим стать специалистами», показывая на заднем плане завод, повторяет его на переднем в виде чертежей того же завода, за изучение которых принимается главный персонаж плаката – молодой рабочий. Таким образом, завод выступает не только в привычной роли как бы осуществленной мечты, но одновременно является и аксессуаром, т. е. фактически выполняет функцию товара в рекламном плакате. Таким образом, к политическому плакату предъявлялись требования, обычно функциям коммерческой рекламе: он «должен окрашивать, создавать настроение толп прохожих. […] Он должен повседневно, везде и всюду воспитывать в массах новое отношение к труду, любовь к нему и к социалистическому строительству»[831]. Иначе говоря, продвигать все эти «аксессуары», подобно товару. В сталинскую эпоху тема рекламы табуировалась. Она рассматривалась в качестве эстетического противовеса «искусству плаката».

В эпоху Хрущева тема рекламы всплыла, наконец, на съезде художников. О ней один из ведущих художников–плакатистов сталинской эпохи В. С. Иванов в докладе на Первом Всесоюзном съезде советских художников в марте 1957 года говорил: «В отличие от буржуазной рекламы, служащей целям конкуренции и погоне за наживой, наша торговая реклама служит средством правдивой информации и рекомендации покупателю того или иного нового вида товара. К слову сказать, принцип этой информации, ее изобразительное воплощение диктуется не сведущими в искусстве людьми и потому, чаще всего, однообразно, анемично и чуждо интересной выдумке. Берется, например, консервная банка или целый набор кожаных изделий и ремесленнически–добросовестно изображается на каком‑либо фоне – и все. Полиграфия убивает лоск, и остается нечто тускловатое»[832].

Характерно, что Иванов говорит здесь о советской рекламе буквально теми же словами, какими описывают ее «невозможность» в постсоветской России (в СССР это была не реклама, но «информация»). Здесь, однако, содержится занятное противоречие: если это только средство информации и рекомендации, зачем тогда «интересная выдумка» и тем более «лоск»?

Подобно соцреалистическому искусству, советская реклама сталинской эпохи изображает многослойный мир, в котором в сильно приукрашенном виде, ярко и красиво представлены элементы узнаваемой повседневности, но они перемешаны с картинами из какой‑то «другой» реальности – в ней живут без забот и, видно, не работают те же персонажи, что проживают в номенклатурных особняках и квартирах.

Она рекламирует, с одной стороны, самые повседневные вещи, вроде папирос и спичек, зубной пасты и одеколона, пудры и сосисок, пельменей, горячих московских котлет, бульонных кубиков, мороженого, повидла, молока, соков и водки. С другой стороны, она продвигает новые товары, вроде майонеза, кетчупа, консервированного релиша, томатной пасты, какао, горьких настоек, витаминов и безопасных лезвий, обуви на микропористой подошве, диковинных консервов – крабов, лосося, севрюги, осетра, белуги (в качестве «питательной и вкусной закуски»). И, наконец, «предметы роскоши» – беличьи манто и диковинные меховые шубы и головные уборы, капроновые чулки, пылесосы, полотеры, ароматизированные сигары, паюсную икру, апельсиновый сок и ликеры.

Сегодня трудно классифицировать объекты советской рекламы по шкале их доступности: то, что одним представлялось доступным (например, повидло), для других было предметом роскоши. Следует помнить, что, как утверждают специалисты по экономической истории Советской России, «советское общество в мирные 30–е годы жило в условиях, которые некоторые нации не испытали даже в периоды мировых войн»[833]. В еще большей мере это относится к голодным послевоенным годам. Между тем реклама изображает (пусть и в качестве «аксессуаров») многие важные стороны жизни «в ее революционном развитии». Если речь идет о меховых изделиях, перед нами «советская женщина», сильно отличающаяся от «передовиц труда» с обложек журналов «Работница» и «Крестьянка»; это советская «гранд–дама» в перчатках до локтей, как будто проводящая жизнь в светских раутах[834]. Если перед нами реклама Госстраха, то на картинке огромная комната с лепными потолками, роскошно меблированная и декорированная, с непременным пианино, глубокими креслами, диваном, картинами в тяжелых рамах, хрустальными люстрами, книжными шкафами, коврами, радиоприемником и горкой с сервизами.