Идея использовать изделие один раз или пользоваться им в течение короткого времени, а затем заменять на новое противоречит глубинной структуре обществ или индивидов, проникнутых наследием бедности. Недавно Уриэль Рон, маркетолог французского рекламного агентства Publicis, сказал мне: «Французская домохозяйка не привыкла к одноразовым изделиям. Она любит хранить вещи, даже старые, и предпочитает их не выбрасывать. Мы работали на одну компанию, которая хотела поставить на рынок пластиковые одноразовые шторы. Мы провели маркетинговое исследование и обнаружили, что неприятие этого нового изделия весьма велико». Надо, однако, заметить, что это неприятие становится слабее во всем промышленно развитом мире.

Так, писатель Эдвард Мейз отмечал, что многие американцы, посещавшие Швецию в начале пятидесятых, поражались чистоте шведских городов. «Мы испытывали почти благоговение перед тем фактом, что на обочинах дорог не было бутылок из-под пива и газировки, как это, к нашему стыду, мы видим в Америке. Но наступили шестидесятые и – извольте видеть! – бутылки стали усеивать и обочины шведских дорог. Что произошло? Шведы превратились в покупающее, потребляющее и выбрасывающее общество, следуя американскому примеру». В сегодняшней Японии одноразовые салфетки стали настолько распространенными, что матерчатые носовые платки считаются теперь старомодными, даже негигиеничными. В Англии за шесть пенсов можно купить зубную щетку «Дентаматик» – одноразовое изделие с заранее нанесенной на него зубной пастой. И даже во Франции стали весьма популярными одноразовые зажигалки. От картонных молочных пакетов до ракет, выводящих на орбиту спутники, изделия, созданные для кратковременного или одноразового использования, становятся все более многочисленными и важными для нашего образа жизни.

Недавнее появление в продаже материи из натуральной или искусственной бумаги продвинуло тренд к одноразовости еще на шаг вперед. Фешенебельные бутики и магазины рабочей одежды начали открывать целые отделы, заполненные ярко окрашенными и изобретательно оформленными бумажными предметами одежды. Модные магазины предлагают умопомрачительно роскошные платья, пальто, пижамы и даже свадебные платья, сделанные из бумаги. Невеста, изображенная в одном из таких платьев, несет длинный белый шлейф бумажных кружев, из которых после церемонии, как гласит подпись под фотографией, получатся «великолепные кухонные занавески».

Бумажная одежда особенно хорошо подходит для детей. Один специалист по моде пишет: «Скоро маленькие девочки смогут ронять на платьица мороженое, рисовать на них картинки и вырезать узоры под благосклонную улыбку матери, радующейся их творчеству». Для взрослых же, склонных к творческому самовыражению, в продаже есть одежда типа «раскрась сам». К одежде прилагаются кисточки. Стоит такой набор два доллара.

Естественно, этот бумажный бум в первую очередь обусловлен дешевизной. Так, например, в одном универмаге рекламируется простое А-образное платье, о котором сказано, что оно сделано из «весьма прочной смеси целлюлозного волокна и нейлона». Платье стоит один доллар двадцать девять центов, и покупателю, несомненно, едва ли не дешевле выбросить новую вещь, чем нести ее в химчистку. Видимо, скоро так и будет. Но у распространения одноразовой культуры есть, помимо экономических, и важные психологические последствия.

Для того чтобы соответствовать природе одноразовых изделий, мы проникаемся одноразовой ментальностью. Она производит набор радикально измененных ценностей относительно собственности. Распространение в обществе одноразовых заменяемых вещей означает также уменьшение длительности отношений человека с вещью. Вместо долгой связи с какой-то одной вещью мы за короткий период времени вступаем в отношения с последовательностью однотипных вещей, сменяющих друг друга.

Тенденция к быстротечности и текучести проявляется даже в архитектуре – именно в той части физической окружающей среды, которая в прошлом по большей части создавала у человека ощущение долговечности и стабильности. Девочка, обменивающая куклу Барби, не может не замечать также и мимолетность зданий и других окружающих ее монументальных предметов. Мы стираем ориентиры ландшафтов, сносим с лица земли целые улицы и города, а на их месте возводим новые, причем с головокружительной быстротой.

«Средний срок службы жилищ неуклонно сокращается, – пишет Э. Картер из Стэнфордского исследовательского института, – от эпохи практически вечных пещер до ста лет для домов, построенных в Америке в колониальный период, и до сорока лет для современных зданий». Английский писатель Майкл Вуд по этому поводу замечает, что американец «… создал свой мир вчера и точно знает, как он хрупок и переменчив. Здания в Нью-Йорке исчезают буквально за одну ночь, а лицо города может полностью измениться за год».

Романист Луис Окинклосс возмущается, что «ужас жизни в Нью-Йорке – это ужас проживания в городе без истории… Все восемь моих прадедов и прабабок жили в этом городе… и из всех домов, где они жили… до сих пор стоит только один. Вот это я и имею в виду, говоря об исчезающем прошлом». Менее родовитые ньюйоркцы, предки которых прибыли в Америку не так давно из пригородов Пуэрто-Рико, деревень Восточной Европы или с плантаций Юга, наверное, выражают свои чувства иначе. Но «исчезающее прошлое» – это реальный феномен, и, вероятно, он будет становиться все более распространенным, захватывая даже многие дышащие седой историей города Европы.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.