1. Важными становятся инструменты медиаподдержки: участие в полиграфической продукции сети, размещение аудио– и видеороликов и проч.
Участие в листовке не должно быть отдельной акцией как это обычно бывает, оно должно предварять масштабную акцию по повышению продаж. То есть рекламному модюлю надо содержать в себе некоторый смысл и о чем-то информировать покупателя, создавая у него желание совершить покупку или хотя бы посетить этот магазин в указанный период. Размешение информации таким способом должно начаться за месяц до массированной акции и также продолжиться во время нее. Хорошим дополнением к листовке являются совместные с сетью акции, такие как снижение наценки, объявление цены дня, дополнительная выкладка в лучших местах на период акции и т. п.
Радиоролики. Их прокручивают во многих сетях. Они не всегда эффективны, но тем не менее могут оказывать серьезное поддерживающее воздействие.
Размещение видеоматериалов. Совсем недавно еще одной площадкой для рекламной поддержки товаров в магазине стали видеоролики, демонстрирующиеся на мониторах у касс. Если сеть имеет такую возможность, надо обязательно ее использовать.
Кроме того, необходимо договориться с администрацией сети о размещении дополнительных POS-материалов, как своих, так и стандартных сетевых, с указанием на ваш товар. На время проведения акции надо быть точно уверенным, что покупатель обязательно увидит ваш товар, а для этого можно использовать все возможности, которые предлагает партнер: и паллетную, торцевую выкладку, стойки. Договориться о перекрестной выкладке на время проведения акции. Например, вина к сырам, пиво к рыбе или сухарикам и т. д.
2. Дегустации нужно использовать не как гастрономический эксперимент, а как продающий инструмент, то есть в этом случае основной задачей промоутеров является не только «миссионерская просветительная деятельность», но и по большей части увеличение объема продаж. Они должны гармонично дополнять и усиливать акцию «подарок за покупку».
Позволю себе повториться и напомнить, что все консуль-танты-промоутеры должны иметь хороший уровень подготовки по технике продаж, для того чтобы грамотно и эффективно общаться с клиентами, а также работать не только по свершившейся продаже, но и самим активно провоцировать ее. То есть не только обслуживать клиента уже решившегося на покупку, но и активно подводить к ней всех, кто обратил внимание на товар.
3. Подарок за покупку. В данном контексте эта акция должна быть направлена на увеличение объема продаж и мотивации повторных покупок. Если в первом блоке это были просто сувениры за приобретение любого количества товара, то здесь они должны мотивировать на потребление большего, чем обычно количества продукции. То есть за покупку удвоенного или утроенного по отношению к привычному объема товара покупатель получает существенный приз. Это затратные акции. Подарок может быть разный – дополнительный продукт, или какой-то ценный сувенир. В любом случае это должен быть такой предмет, который сможет долгое время напоминать о покупке. Например, футболки, хорошие брелоки. Таким образом, вы не только рекламируете товар, но и увеличиваете продажи.
Интересным ходом является вручение сертификата на покупку или купона на существенную скидку при последующей покупке этого же товара. В 90 % случаев право на скидку или сертификат на бесплатный продукт будет реализовано. Таким приемом вы не только увеличиваете продажи, но создаете приверженность покупателя к своему продукту.
ПРИМЕР
Приведу пример из алкогольной отрасли, одна компания при продвижении своей продукции – достаточно дорогого сорта виски, ценой более 2500 рублей за бутылку, реализовала следующую акцию: за покупку двух бутылок, покупателю вручался сертификат на третью, но с одним условием – срок действия сертификата начинался не ранее чем через 30 дней, то есть получить свой подарок вы могли только спустя месяц.
В результате по окончании периода действия акции было обналичено 98 % сертификатов. Но главное другое, такой виски обычно не пьют стаканами, его употребляют понемногу, наслаждаясь вкусом. При таком потреблении, 2 бутылок хватает на 1–1,5 месяца, человек уже привыкает к этому продукту, и ему дают третью бутылку на «закрепление», чтобы завлечь окончательно, получая таким образом постоянного покупателя.
Акции этого блока должны быть экономически эффективными. Их экономическую рентабельность просчитать гораздо проще, так как они проводятся на основе уже имеющейся истории продаж, и увеличение объема во время акции, и продолжающиеся высокие продажи после ее окончания должны оправдать затраченные средства. То есть, если в первом блоке деньги вкладываются в перспективу, и так как товар новый, то отдача ожидается в будущем, то во втором блоке объем продаж должен значительно увеличиваться. И сумма дополнительно полученной прибыли должна быть не меньше затраченных средств.
Следует обратить особое внимание на качество проведения всех мероприятий, потому что это все действия, увеличивающие себестоимость товара. Нужно сделать так, чтобы каждый из потраченных рублей вернулся обратно и привел с собой десяток другой своих братьев.
Посещая сетевые магазины, я всегда наблюдаю за проведением промоакций, и два года назад, и сегодня компании совершают те же ошибки, несмотря на статьи и выступления, мои и моих коллег, рассказывающие о том, как избежать роковых просчетов. Если вы зайдете в торговую точку и присмотритесь к промоутерам, то почти всегда заметите десяток-другой ошибок, из-за которых деньги просто становятся выкинутыми. Перечислять просчеты консультантов можно долго, но эта тема другой книги, которая будет посвящена уже трейд-маркетингу, а не сетям.
КРАТКИЙ перечень наиболее частых ошибок при проведении промоакций.
♦ Промоутеры, объясняющие о подарке за увеличенную покупку, стоят на выходе. Наверное, только очень азартные или жадные люди в пятницу вечером вернутся в зал, чтобы купить больше товара и попасть под подарок, например, в «Ашане» или «МЕТРО».
♦ Промоутеры, проводящие дегустацию (демонстрацию), знают о товаре ровно тот текст, что написан в рекламном буклете, и не могут внятно рассказать о продукте.
♦ Промоутеры, участвующие в акции, не умеют разговаривать с клиентами, не владеют азами техники продаж и именно из-за этого теряют потенциальных покупателей.
В проведении промомероприятий планирование деятельности играет ничуть не меньшую роль, чем в других аспектах работы с розничными сетями. Эта деятельность, как никакая другая, должна строиться на глубокой технологичности и быть нацелена на результат, а не на модную сегодня «креативность». В современном мире цена ошибки при работе с торговыми сетями, при взаимодействии с ними по всем аспектам растет буквально по часам.
Обобщая все сказанное в этом разделе, хочу сказать, что перечисленные выше мероприятия в том или ином виде проводятся многими компаниями различного уровня от мелких компаний до национальных гигантов. Но ошибки, перечисленные в этой статье, допускают практически все. Если понаблюдать за проведением акций в крупных магазинах и сетях, то почти все перечисленные недостатки можно увидеть даже при беглом осмотре. Те же компании, что уже исключили подобные промахи, успешно развивают свои продажи при гораздо меньших затратах на рубль прибыли. А чем выше эффективность, тем выше прибыль и уровень рентабельности при работе с клиентами.
Как организовать мерчандайзинг
В последнее десятилетие понятие «мерчандайзинг» прочно вошло в наш обиход. Дословно оно обозначает «умение продавать». Более точно, наверное, мерчандайзинг следует определить как комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж, как отдельного продукта, так и группы товаров или, другими словами, это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
