С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены.

Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.

Обычно этот эффект связан не со снижением цены как таковым, а с его обсуждением, которое на короткое время привлекает внимание части покупателей, приобретающих исключительно товары со скидкой (15-20% покупателей товарной группы), но при следующей покупке выбирающих, скорее всего, другой товар. При этом лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара.

Фактор цены не всегда является ключевым при покупке и в принципе не является ключевым при формировании лояльности. Анализ продаж в конкретном магазине демонстрирует, что самые дешевые позиции не являются самыми популярными (рис. 25). Анализ покупок в конкретном магазине, например, пива показывает, что самое дешевое предложение за 17,8 рубля (бутылка 0,5 л) предпочли менее 2% покупателей.

При этом самая популярная цена, по которой предпочли купить пиво более 10% покупателей, была на треть выше. Можно утверждать, что самые дешевые товары предпочитают лишь около 10% покупателей, 40% – на треть дороже, около 20% – в 2 раза дороже, а 20% готовы пить только напитки, не менее чем в 4 раза дороже «ярмарочного» предложения. Еще более бессмысленной кажется ориентация на дешевые товары, если проанализировать структуру оборота по различным группам: дешевые позиции обеспечивают всего 4% оборота, следующая ценовая группа (на треть дороже) – 33%, в 2 раза дороже – 15%, а в 4 раза дороже – более 40% оборота и практически всю прибыль магазина по этой группе (рис. 26).

И подобная ситуация наблюдается в большинстве товарных групп, причем по традиции относимых к самым чувствительным к цене: самые популярные молочные сосиски почти в 2 раза дороже дешевых, конкретная «Колбаса докторская», на 25% дороже самой дешевой, может продаваться в 5 раз лучше, а на 80% дороже – в 10 раз лучше. Самая популярная марка молока на 25% дороже самой дешевой, но продается в 10 раз лучше, наиболее популярная группа замороженных пельменей в 2 раза дороже самой дешевой, самые популярные сигареты почти в 2,5 раза дороже и продаются в 8 раз лучше. Судя по всему, из бакалейных товаров только самый дешевый сахар-песок является самым популярным.

Аналогичная картина наблюдается и в случае технических товаров: ни в одной стране мира маленькие автомобили не являются ни лидерами, ни вообще сколько-нибудь значимой группой, хотя и дешевле всех остальных. Да и в рамках конкретного класса покупатели предпочитают не базовые модели или комплектации, а модели с дополнительным или более дорогим оборудованием.

Люди, конечно, любят покупать «дешево», но не любят покупать «дешевые вещи». Покупатель может искать сравнительно более дешевое предложение дорогой вещи, он с радостью заплатит ниже средней цены, но это будет «дешево» для конкретного товара, хотя он не будет самым дешевым.

Люди готовы платить за свое удобство не только в случае приобретения, но и в случае компенсации финансовых потерь, эмоционально являющихся одним из самых значимых раздражителей: по данным Агентства по страхованию вкладов, вероятность необращения за деньгами при наличии вклада в обанкротившемся банке составляет практически 100% для малых сумм, до трети для средних (от 10 000 до 100 000 рублей) и почти 10% для больших (более 100 000 рублей).

Источник: BsinessWeek, 20 ноября 2006 г. – С. 47.

То есть большая часть людей ориентируется на более высокую цену товара как подтверждение его качеств и готова отказаться от определенной суммы ради своего спокойствия.

Стоит обратить внимание читателей на то, что все вышесказанное касается ценовой политики на товар под конкретным брендом; в целом снижение цен во всей товарной группе увеличивает число покупателей, прежде всего на рынках технических товаров. На рынках же товаров повседневного спроса покупатели скорее склонны игнорировать самый дешевый товар (что особенно характерно для россиян в последние годы, поскольку доходы населения постоянно растут).

Проблема влияния цен и ценовой информации давно волнует бизнес-сообщество. Одно из первых исследований на эту тему, проведенное в 1919 г. в Германии у витрины магазина дамских шляп, выявило следующие особенности: при наличии ценников останавливаются у витрины 4% прохожих по сравнению с 6,4% остановившихся у витрин без цен; время рассматривания витрины составило 13,4 секунды при отсутствии ценников по сравнению с 15,2 секунды при их наличии, но главное – при отсутствии ценников было совершено покупок почти в 2 раза больше.

Проведенное нами в конце 90-х гг. прошлого столетия исследование по влиянию цены на восприятие «образа бренда» выявило следующие эффекты.

1. При указании цен, соответствующих среднему уровню розничной торговли, оценки «образа бренда» практически не отличались от оценок, полученных без указания цены.

2. При указании цен, соответствующих верхнему уровню для данного бренда, отмечались снижения однообразия восприятия бренда и ухудшения оценок его образа по сравнению с конкурентами.

3. При указании цен, превышающих рыночный уровень для данного бренда, была выявлена парадоксальная ситуация: оценки становились более однообразными (уменьшение дисперсии на 25-30%). Учитывая, что эмоционально значимые для людей объекты имеют меньший разброс оценок, чем известные, но лично незначимые, можно утверждать, что использование относительно более высоких цен в объявлениях повышает значимость и ценность брендов.

При этом, как уже говорилось выше, низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция.

Кроме обсужденных в первом разделе основных факторов лояльности – качеств товара и устойчивости дистрибуции, – на ее проявление в форме предпочтения при покупке влияет также реклама и другие формы маркетинговой коммуникации. Реклама и другие промомероприятия влияют незначительно, эффект их является кратковременным, а цена высока, но в определенных условиях они являются целесообразными и – правда, весьма редко – рентабельными. На сегодняшний день, кроме традиционных носителей (наружная реклама, пресса, радио и телевидение), появились новые претенденты на деньги производителя, а также такие модные направления сравнительно честного отъема денег у производителей, как демонстрация брендов на спортивных мероприятиях, в кинофильмах и телепередачах, спонсирование различного рода культурных мероприятий и т. д. Часть их эффективна, часть может принести определенную немаркетинговую пользу, а многие абсолютно бесполезны. Мы последовательно разберем возможности практически всех видов маркетинговой коммуникации.