Единственным ограничением для рекламы на радио может быть труднопроизносимое название товара или услуги, но несовпадение произношения и написания брендов (свойственное, например, французским товарам) не может являться ограничением.

Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день.

Никакие другие показатели (аудитория за неделю, длительность слушания и т. д.) для принятия решения лучше не использовать, так как они только затрудняют принятие решения и не улучшают результата. Обычно первые 2-3 радиостанции обеспечивают половину всех возможностей радио для рекламодателя, а 5-6 охватывают практически всю аудиторию. На выбранных радиостанциях достаточно делать по 6-8 выходов в день в соответствии с графиком слушания потребительской аудитории с равными интервалами, что позволяет охватить практически всех слушателей, в которых вы заинтересованы (рис. 42).

Наиболее частая ошибка при рекламировании на радио – это использование коротких (менее 30 секунд) рекламных сообщений.

Эффективность сообщений больше 30 секунд определяется уже творческими характеристиками, а не длительностью (рис. 43).

1 – Радио Свобода, 2 – Маяк, 3 – Эхо Москвы, 4 – Радио России, 5 – Говорит Москва, 6 – Радио Культура, 7 – Радио Русские песни, 8 – Шансон, 9 – СИТИ FM, 10 – Авторадио, 11 – Серебряный дождь, 12 – Русская Служба Новостей, 13 – Радио Джаз, 14 – Ретро FM, 15 – Радио Мелодия, 16 – Милицейская волна, 17 – Радио Классик, 18 – Радио 7,19 – Русское радио, 20 – Relax FM, 21 – Радио Best, 22 – Радио Монте-Карло, 23 – Европа Плюс, 24 – Хит FM, 25 – Радио попса, 26 – Love Radio, 27 – Радио Next, 28 – DFM, 29 – Наше радио, 30 – Maximum, 31 – Радио Энергия, 32 – Ультра, 33 – Юмор FM

Источник: Radio Index – Москва, июнь-август 2006 г. Размер шара пропорционален объему аудитории, расположение на карте демонстрирует возраст и смещение полового и возрастного состава.

Если у вас слишком много лишних денег или ваши товары действительно имеют необходимую ширину дистрибуции, то вы можете озаботиться проведением рекламной кампании на телевидении.

Мы не устанем повторять: при планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов. Даже такой показатель, как «подсказанное знание», для новых товаров формируется только при наличии на полках. Одним из наиболее показательных примеров является социологическая история марки сока «J-7» в Москве, где он был представлен почти в половине всех продуктовых магазинов, и Санкт-Петербурге, где он в течение многих лет практически отсутствовал в продаже, но рекламное давление было сравнимо, а в определенные периоды – даже выше, чем в Москве (рис. 44).

Также хотелось бы обратить внимание на то, что структура телесмотрения населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяет утверждать, что при местном рекламировании (город, область) не существует маркетинговых задач, при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8% просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2%), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (рис. 45). И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные не дельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена.

При рекламировании на ТВ последовательно решаются две задачи: определяется срок кампании, выбирается интенсивность, а потом каналы. Срок рекламной кампании на телевидении определяется аналогично срокам рекламы в прессе: для товаров с небольшим сроком покупки рекламная кампания должна быть постоянной, а для товаров с выраженной сезонностью – периодической, в начальной (растущей) части сезонного подъема. Для редко покупаемых товаров использование телевидения нецелесообразно в принципе, поэтому чаще всего проводятся эпизодические краткосрочные кампании.

Источник: TNS, 19-25 марта 1997 г.

При определении интенсивности рекламирования основным ограничением чаще всего считают бюджет, но кроме этого хотелось бы обратить внимание на то, что эффективность рекламирования на телевидении в зависимости от интенсивности носит логарифмический характер, т. е. после достижения определенного уровня (120—150 GRP в неделю) дальнейший рост затрат не приводит к значимому приросту отклика (рис. 46).

При этом специалисты по рекламе настаивают, что необходимый уровень давления на ТВ составляет 200—300 GRP в неделю, поскольку это позволяет компенсировать так называемый клаттер-эффект (падение эффективности рекламирования за счет общего увеличения интенсивности). В исследовании Андре Бонфрера и его коллег (2004) приводятся довольно редкие данные о реальном влиянии клаттер-эффекта на продажи: он влияет на продажи, но увеличение интенсивности рекламирования в этих условиях ухудшает, а не улучшает ситуацию.

Соответственно, при рекламировании на телевидении достаточно выбрать уровень до 150 GRP в неделю в соответствии с вашими финансовыми возможностями и начинать кампанию.

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы, собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1940 г., был 10-секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи. Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламе. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность роликов, и в 60-е гг. их длительность сократилась до минуты, в 70-е стандартными стали 30-секундные, а в 80-е стали появляться еще более короткие версии. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля[15], в котором сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное знакомство с публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»: все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределах ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов пользуется популярностью уже четверть века.