Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера[16], описывающего зависимость восприятия как логарифм от силы воздействия, в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае зависимости эффективности от длины ролика он не работает в принципе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже табл. 4 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Для того чтобы реклама оказала влияние, человек должен ее заметить и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима длительность контакта. Сравните время, необходимое для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы 2-3 личных обращения и пара повторов темы). Эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на самом деле оно увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли с ТВ– экрана в случае 5-10-секундных роликов просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум», человек не успевает на них среагировать. В результате они только привлекают внимание к телевизору и к следующей за ними рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е гг. прошлого века электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется[17], электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличие которых часто выступает как аргумент в пользу более высокой эффективности). Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» – не выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота на распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение громкости, резкие звуки и т. д.) не особо помогают, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» зрителя предшествующих знаний в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другой ролик. Какой образ в итоге сформируется у зрителя, точно не знает никто, но от брендов он точно откажется, так как смешение, безусловно, вызовет распад их образов.

При выборе каналов для рекламирования необходимо ориентироваться на дневной охват (что легко определяется при любом социологическом опросе), а лучше – на долю по потребительской группе (что требует более сложных специальных исследований) (рис. 48).

Как видно из приведенного ниже графика (рис. 49), устойчивая зависимость дневного охвата и доли просмотров, приходящихся на канал, наблюдается только при значениях дневного охвата более 30%. Сравнив два графика, вы можете увидеть, что этому критерию для любой возрастной группы соответствует только 4 канала: для всех возрастных групп «Первый» и «Россия», для молодых – ТНТ и СТС, а для старших групп – НТВ. Использование других каналов для национального рекламирования малоцелесообразно (на некоторых территориальных рынках иерархия каналов НТВ, СТС, Рен-ТВ и ТНТ может различаться).

При выборе времени рекламирования следует ориентироваться на график просмотров ТВ потребительской группы (рис. 50).

В общем случае правильнее всего рекламироваться в периоды, когда телевизор смотрит максимальное количество зрителей (прайм-тайм), так как в этом случае эффективность контакта выше (дополнительно 10%) за счет более высокой вероятности совместного просмотра. Следует также учитывать, что активные телезрители смотрят телевизор практически в течение всего дня, а наиболее интересные потребительские группы (молодежь, высокообразованные, с высоким уровнем дохода) смотрят его гораздо меньше, и преимущественно блокбастеры. Соответственно, размещая ролик во время вечернего прайм-тайма, вы охватываете обе группы телезрителей, а дневные показы обусловливают избыточность рекламирования, причем для самых малоинтересных групп.